旅游市场营销课程要点及复习资料.doc

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1、第一章绪论：市场市场营销市场营销哲学发展绪论市场营销阶段：卖方市场----买方市场市场导向由生产导向----需求导向生产观点阶段产品观点阶段推销观点阶段营销观点阶段社会营销观点阶段：在进行营销决策时，企业不仅要考虑到消费者的利益，而且要兼顾企业自身的利益和社会的利益。原则：社会营销观点的基本目的是帮助生产者更好的销售产品，帮助消费者更好的购买产品，帮助政府部门更好的履行管理职能，从而使市场机制日益健全，保证市场运行畅通。企业外部各类经济和非经济的团体都应参与购买方的决策过程。生产者不仅要满足消费者的需求，更重要的应指导其正确的消费行为，为消

2、费者的长期利益服务。生产者不宜过多的细分市场去生产无本质差别的产品，而应根据消费者的基本需求类型进行产品生产。旅游市场：旅游产品商品化的场所，是旅游企业产生各种旅游经济行为的领域，同时，也是旅游生产者和旅游消费者的中介。特征：旅游市场更多的人格化；全球化；发展潜力巨大旅游市场营销：旅游经济个体对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以实现达到经济个体目标的交换。内涵：以交换为中心，以旅游消费者为导向；动态过程；适用范围较广。特征：营销导向；管理；信息；战略。旅游市场营销体系：产品策略（新开品的开发策略，商标策略，实际内容

3、）价格（价格制定策略，价格管理）促销（旅游产品营销计划的制定，促销人员的培训，旅游产品的广告促销，旅游企业的公关销售，售后服务）流通（旅游产品销售渠道的选择，产品营销中介的建立及产品营销渠道计划的制定）旅游绿色营销：在旅游企业生产经营活动的各个阶段减少或避免环境污染，在市场营销过程中注重生态环境保护，旅游企业建立自己的竞争优势，利用各种营销方式赢得社会的认可，制造和发现市场机遇，通过长期满足现有和潜在游客的需求，来实现自己的目标。层次：基于企业自身利益的；基于社会道义的营销环境分析旅游市场营销宏观环境分析政治法律因素；文化；社会（相关群体，

4、家庭，地位阶层）；经济（GNP，个人收入，外贸收支状况）；人口、地理；技术环境旅游市场营销微观环境分析购买者对企业营销活动的影响；中间商；竞争者；公众市场机会识别（图）市场机会评估（图）SWOT分析（Strength，Weaknesses，Opportunities，Threats）针对某一旅游企业，依据企业方针列出对该企业发展有重大影响的内部及外部环境因素，继而确定标准，对这些因素进行评价，判定是优势还是劣势，是机会还是风险。（图）市场调研旅游企业市场预测的方法定性：经营管理人员意见调查预测法；销售人员；旅游交易会、博览会；旅游消费者购买

5、意向；德尔菲法定量：时间序列预测（移动平均法，指数平滑法）；回归预测法抽样调查分为随即抽样方法和非随即抽样方法。问卷设计：问题不要多，封闭为主，开放为辅。市场细分和目标市场选择（重点）旅游市场细分市场细分标准概念旅游企业把需求者按一种或几种因素加以分类，使分类后的亚市场在一个或几个方面具有相似的消费特征，以便旅游企业可用相应的营销组合尽可能的满足不同消费群的需要。细分过程是一个先分后合德过程；标准是不同消费者的消费特征；目的是使旅游企业现有的生产能力、产品供应特征能够最大限度的满足消费者的需求，以此实现旅游企业的经营目标，维持和扩大旅游企业

6、的市场占有能力。原则可衡量原则，各细分市场的需求特征、购买行为等要能被明显的区分开来，各细分市场的规模和购买力大小等要能被具体测度。可盈利原则，要求细分市场要有可开发的经济价值。可进入原则，要求细分出的市场使旅游产品能够进入，从而占有一定的市场份额。稳定性原则，严格的旅游市场细分是一项复杂而又细致的工作，因此要求细分后的市场应具有相对的稳定性。依据地理变量，旅游企业依据消费者所在的地理位置、地形气候、空间位置等变量细分市场。人口统计变量，人口统计细分是将市场按年龄、性别、职业、家庭规模、婚姻状况、收入、教育、信仰、种族、国别等位依据划分不同

7、的群体。心理变量，根据消费者的生活方式、性格特征、态度、兴趣和动机等心理特征细分市场。行为变量，按消费者不同的购买动机、偏好程度、使用频率及消费行为特征细分市场。方法单变量细分法，选择影响旅游市场细分的最显著地变量，作为细分市场的唯一依据，划分市场中不同的消费者群体的方法。这种方法能够将市场迅速细分，而且细分市场的特征较鲜明，但不能对市场进行深刻的调研分析。多变量细分法，选择2个或2个以上显著影响市场需求的变量，作为细分市场的依据，划分市场中的消费者群体的方法。这种方法能准确、深入的划分旅游市场中的每一个不同的消费群体，有助于旅游企业做出准

8、确、合理的市场营销策略，但由此会增加市场细分的时间、费用等。同时，如果市场细分的变量数目不能科学合理的唱我，极易造成市场的完全细分，将市场上每一个消费者个体作为一个单独的细分市场