旅游市场营销复习资料.doc

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1、市场营销：指个人和组织利用自身资源优势，通过市场交易满足目标市场现实或潜在需求的综合性社会活动和管理过程。市场营销组合：企业采用的可控性营销因素的优化组合，目的是达到在目标市场上所追求的营销目标。市场营销组合的特点：（一）可控性（二）整体协作性（三）动态性旅游市场营销：为满足旅游消费者的各种需要而开展的一切旅游商务管理活动过程。市场含义：商品经济高度发展的产物，社会分工进一步分化的产物。旅游市场营销环境：影响旅游市场营销活动及其目标实现的各种关联因素和发展动向的集合。1.宏观环境旅游企业或旅游业运行的外部大环境，与旅游企业市场营销联系较为间接的外部因素的总和。政治、法律、技术、

2、人文、社会、文化、自然、经济2.微观环境存在于旅游企业周围并影响其营销活动的各种因素条件，与旅游企业市场影响联系较为密切的因素的总和。竞争者、中间商、购买者、供应者、企业自身、公众旅游市场营销环境的特点：1.客观性；2.多样性；3.动态性；4.相关性；5.不易把握；6.可利用；7.可影响旅游市场宏观环境分析：一、人文因素：（一）人口因素（二）人口的地理迁移因素（三）人口的社会因素二、自然因素：（一）自然资源的赋存与保护思考：贫瘠与富有？（二）环境恶化与生态保护（三）疾病瘟疫的影响（四）自然界的破坏三、技术因素：（一）新技术提供的竞争力（二）技术给消费者带来的影响（三）技术变革对

3、产业发展的引导作用四、经济因素：（一）国民生产总值GNP（二）消费者个人收入的变化个人收入和消费者支出模式的变化恩格尔系数=家庭食物总支出金额/家庭总支出金额（三）经济发展阶段1960年美国罗斯托《经济发展阶段》：1.传统社会；2.起飞准备阶段；3.起飞阶段；4.趋向成熟阶段；5.高消费阶段；6.追求生活质量阶段（四）外贸收支情况（五）产业结构调整五、政治法律因素：（一）国际关系（二）国家大政方针（三）国家立法（四）国家对旅游业的态度（五）薪酬机制与保障体系六、社会文化因素：1．社会文化可以传袭与发展的认知与习惯。2．社会态度3.文化定式4.宗教影响5.文化与旅游的融合七：旅游

4、市场营销管理者职责：1.研究种种外部因素，监测其对所关注的市场的运动所造成的影响。2.基于对这些决定因素的认识，预测其变化的方向和速度，并弄清这些预测对其市场的旅游模式意味着什么。旅游市场营销微观环境分析一、供应者对旅游营销活动的影响：（一）旅游活动综合性强，供应部门多（二）供应价格（三）供应质量（四）供应数量二、顾客群：1.个体购买者旅游个体消费者旅游产品购买者2.组织购买者组织消费者三、旅游中间商：处在旅游产品生产者与旅游者之间，参与旅游商品流通和辅助服务业务，促使旅游交易行为发生和实现的集体和个人。（一）产业消费者，买是为了卖（二）专业（三）批量大（四）身份角色多四、竞争

5、者：（一）竞争者类型：愿望、一般、.产品形式、品牌竞争者（二）竞争者数量与规模的影响（三）市场需求与竞争者供应的影响五、社会公众：（一）金融机构（二）新闻媒介（三）政府机构（四）民间组织、群众组织（五）附近地方公众（六）内部公众（七）一般公众营销环境的发展趋势：三大类：1.威胁2.机会3.中性环境SWOT分析模型：（一）机会1.机会识别2.机会评估（二）威胁和风险1.衡量风险（1）风险损失的相对性（2）风险损失的综合性（3）风险损失的时间性2.控制风险（1）回避（2）控制（3）隔离（4）减少（5）转移（三）机会—风险分析1.风险方阵2.机会方阵3.战略选择旅游者购买行为类型（选

6、择）：（一）根据性格特点：1.习惯型2.理智型3.经济型4.冲动型5.想象型6.不定型（尝新型）7.疑虑型（二）按照购买目标的确定程度分类：确定程度决策时间长短需要的信息量旅游营销者的努力全确定短少，主要靠已有的信息和经验保持半确定长大促使其成为全确定型不确定极短少增进交易发生的可能性（三）根据旅游者购买目的：主题类型特点观光型观光游览、不喜欢主题重复娱乐休闲型娱乐、消遣、时间宽裕、重复性高文化知识型以获得精神文化为主要目的，对服务者技术要求高、可以重复公务型以完成公务、商务等为主要目的，顺便旅游，目的地的选择有限精神、疗养型舒适、充分满足需求、产品要求说服力或吸引力、重复性大

7、、时间宽裕、对价格不敏感（四）根据旅游购买兴趣分类：1.情调型2.节日型3.时尚型4.娱乐型影响旅游者购买行为的主要因素分析：个人特征、旅游需要、旅游动机、旅游知觉、学习因素、文化因素、社会因素旅游者购买决策过程：（一）认识需求（二）搜集信息（三）判断选择（四）购买决策（五）购后行为（影响深远）旅游市场总需求特点：1.季节性2.相对性3.多层面性4.波动性旅游需求预测方法：1.旅游市场定性预测法2.旅游市场定量预测法1）时间序列模型2）回归预测法3）计量经济模型第四章：营销信息系统（次重点）