CRM：管理理念再造银行.doc

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1、CRM:管理理念再造银行转载:蓝春锋　出处:华夏金融　发布时间:2006-03-0720:12　来自:价值中国网　　加入WTO以后的国内金融业格局正处于潜移默化的变革之中，即将大举进入的外资金融机构势必从根本上改变行业与市场竞争格局。当前银行业已从卖方市场转为买方市场，行业总体利润率大幅下降。国内银行业都已明显感受到战云密布和生存环境的严峻。服务特性决定了银行业最重要的资源就是客户，买方市场昭示客户选择时代的来临，因此如何争夺、保有、服务客户并最大限度发掘他们的价值成为当今业界理所当然的最热门话题。CRM(CustomerRelationshipManag

2、ement)理念的全面引入可谓适逢其时。　　CRM起源于80年代初的"接触管理"，即专门搜集整理客户与公司联系的所有信息，至90年代初演变为包括电话服务中心与支援资料分析的"客户服务"，经过近20年的不断发展，CRM最终形成一套完整的管理理论体系。它既体现为一种以客户为中心的企业经营、服务理念，同时也体现为一整套优化市场、销售、服务和支持等面向客户的业务流程、增强企业部门问协同工作的能力、加快客户服务和支持的相应速度、提高客户满意度和忠诚度的解决方案。CRM充分体现出将客户作为企业重要资源的管理思想，完全契合了银行业从"以资金为中心"向"以客户为中心"运营

3、模式的转变，因而在近几年的国际银行业再造大潮中被奉为圭臬。　　统计显示国际银行业80%的收入来自20%的优质客户，在国内大约60%的利润来自10%的客户，这正是外资银行虎视眈眈的宝贵资源。事实上在80%的一般客户中，很大比例的消费行为只是徒增银行成本，由此可见优质客户之于银行生存发展的战略意义。买方市场环境下优质客户的行为模式与偏好直接影响到银行经营业务的各个层面以及经营目标与绩效。例如国内网络银行业曾经昙花一现后步入长时间的低谷，其中一个根本原因就是客户、特别是优质客户并不充分具备网络业务知识、动机和能力，相当多客户对网络安全及隐私问题存在担忧。所以网络

4、银行高额投入低效产出也是在情理之中的了。SARS作为一个偶然事件使银行电子化交易和服务得到广泛认同，各大银行电子银行客户签约数、网络银行交易量和信用卡交易量均猛增，这也给电子银行如何提升服务品质、提高客户满意度、引导客户交易习惯提出了新的课题。　　对银行利润率贡献重大的优质客户，在个人而言主要是高收入高消费群如外企、外向型企业、私企职员、国企高级职员等，他们是银行个人金融业务的核心客户；在企业而言则是一些实力雄厚、资金充沛、经营前景广阔且资信良好的公司，它们构成了银行公司业务战略的重心。优质客户的争夺已渐趋白热化。例如，前阶段的南京"爱立信"事件是优质企业

5、客户资源争夺战的典型案例。南京爱立信公司多年来的产销率100%，信誉良好，还贷能力强，属于典型的优质高端客户。因此花旗银行从交通银行难以开展的无追索权应收账款转让业务打开缺口，顺利地将爱立信的相关业务纳入囊中。而个人金融业务方面，一些中资银行的VIP个人客户频频收到来自外资银行的理财咨询请求，甚至力邀他们去国外考察以及参与各种交流活动。外资银行在这场新兴的客户争夺战中体现出极其强烈的营销意识与卓越的营销技术，无论是花旗还是汇丰均制定了详尽的高端客户服务政策和一揽子计划，这正是体现出CRM关于客户价值挖掘的核心理念。　　发达国家银行业极为重视CRM实施应用且

6、积累了多年的丰富经验，优秀案例层出不穷。著名市场研究机构Datamonitor的一份报告显示，超过42%的欧洲银行在2002年加大了CRM的投资力度，银行业因此成为CRM投资中增长最快的行业。分析师JamesAdams称："在总IT支出削减的形势下，银行业CRM支出能保持这么高的增长势头，简直就是一个奇迹。"银行通过CRM去挖掘更深层次的客户价值，最终在行业中提升自己的核心竞争力，获取更大的竞争优势。许多银行的经营策略贯穿了CRM理念，例如挪威联合银行大力奉行"由一家银行变为一百万家银行--每个客户一家银行"的经营策略。位居全球25大银行之列的加拿大蒙特利

7、尔银行与Sybase公司合作，建置了资讯量高达380GB的CRM系统，使信用卡部门得以进行更复杂的综合分析，对客户的消费偏好、行为模式业务风险及银行获利能力有更全面掌握。在整合这些资讯基础上银行制定一整套营销服务策略，提高了服务品质且为客户量身定做金融产品，强化了客户满意度并发挥其最大价值。在不到二年内投资回报率即超过100%，信用卡发卡量增长59%，平均信用卡损益提高129%，市场占有率上升60多个基准点。加拿大全国最大的金融机构皇家银行通过IBM提供的商业智能解决方案把握客户整体财政状况，提高了与信用卡客户交互的频度和质量，并保证服务在跨越多种业务渠道

8、时的一致性，由此吸引了大量新客户，为银行竞争优势铺平道路。世界最大