里斯视点之(整理)--品牌创建中的色彩定律.doc

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1、里斯视点之“品牌创建中的色彩定律” 艾·里斯劳拉·里斯中国是个很特别的国家。世界上仅有三个国家只和某个单一的颜色联系起来，而中国就是其中之一。l       爱尔兰是绿色；l       以色列是蓝色；l       中国是红色。这不仅体现在国旗上，大多数初访中国的游客都会惊讶于这里放眼望去的一片“红”。甚至走在偏僻的小街道上，充斥你眼球的也是那阵阵的红色。这并非坏事。一、聚焦某个颜色的作用 要在消费者的心智中建立一个品牌只需要一个简单的定位。这个战略同样适用于颜色。当你聚焦在某个颜色上，品牌也会变得更醒目、更令人难忘。在美

2、国，国家乳腺癌防治活动基金会（NationalBreastCancerFoundation）以粉红色的丝带为标识以促进其事业，“粉红”作为一个治疗乳腺癌的标识获得了广泛认同。许多公司的产品用了粉红色包装，并将产品销售收入按一定百分比捐助给乳腺癌患者.Redbox是美国发展最快的企业之一，它将租赁亭选择安置在麦当劳、超市和折扣商店附近，消费者可以在自动租碟机上选择DVD，费用是每天一美元。Redbox不设会员制度，碟片可以归还到任何一台Redbox的机器上。目前，Redbox在全国范围内已经拥有超过15400个租赁点，每个租赁

3、亭拥有约700张光盘和200个专辑。Redbox计划到2012年将这一数据翻一番。当然，这些租赁亭都采用了鲜红色以强调Redbox这个品牌名称，也使租赁亭更引人注意。像Redbox这样采用单色的品牌毕竟比较少，许多品牌都在产品或宣传资料上使用多种颜色。公司也会使用组合的颜色来界定品牌，如红色和蓝色。这是个错误。颜色的组合或许会比单色要吸引人，却不如单色来得令人难忘。当然，一个单色的品牌所有的影响力都在于它本身所强调的颜色。然而，这并不排除将第二种颜色作为“主色彩”（中国的国旗是红色的，而金黄色的五星是主色；美国的国旗既不是红

4、色也不是蓝色，而是这两个颜色结合在一起，但并不是很显眼）。二、选择一个单色      作为打造品牌的一个步骤，我们通常建议每个新品牌选择一个单色使之与其联系起来，但这并非易事。有成千上万的词可以用来创造出一个独特的品牌名，但是颜色却只有那么几个，基本上只有五个主色（红、橙、黄、绿、蓝）和一些中间色（黑、白、灰）。选择五个主色之一比选择一个中间色或是混色更明智，但是该选哪个颜色呢？记住，颜色在视者的眼中并非一样。人眼晶体会对红色波长调整焦距，它的自然焦点在视网膜之后，因此产生了红色目的物较前进、靠近的视觉错觉。相反，人眼晶体要

5、对蓝色波长调整焦距，它的自然焦点在视网膜之前，所以产生了蓝色目的物较后退、远离的视觉错觉。因为这些物理因素，红色炽烈似火，热情奔放如血，是一种大胆的颜色。蓝色和红色是相反的，蓝色是和平与宁静，是一种轻松的颜色。在品牌的世界里，红色通常在销售中被采用，因为它吸引眼球；蓝色通常被企业用以表达稳固性。举个例子，可口可乐是红色的，而IBM是蓝色的。另外三个主色是中间色，橙色比蓝色更接近红色，绿色比红色更接近蓝色。黄色处于光谱的中间。因为它处于肉眼能识别的波长的中间段，所以黄色也是最亮的颜色（它的亮度也使其成为传达“警告”信息的颜色，

6、例如黄灯、黄线、黄色标识等）。随着时间推移，一些颜色便和很多特性关联起来，当然这因国而异。以下是大多数美国人对一些颜色的特性认知。l       白色代表纯洁（比如白色的结婚礼服）；l       黑色代表奢侈（例如黑牌苏格兰威士忌）；l       蓝色代表领先地位（例如授予最高胜利者的蓝绶带）；l       紫色代表尊贵（在英文中“borntothepurple”意为出身贵族，该表达中使用了“紫色”）；l       绿色代表环保和健康（“gogreen”意为“环保随身”）；l       金色代表成功（如金色奖牌和黄

7、金标准）。三、选择与对手相反的颜色 在为品牌或LOGO选择颜色时，管理者通常会聚焦于他们试图诉求的情感或者理念，而不是创造一个独一无二的标识。当情感或风格显得举足轻重时，其他的因素会被忽略而变成仅仅基于情感诉求的选择。领先者具有优先选择权，通常最好的选择是可以凸显这个品类特征的颜色。在美国，强鹿（JohnDeere）是农用拖拉机的领先品牌，强鹿选了代表着草、树和农作物的绿色作为品牌色。这是否让你惊讶呢？巴西的一家拖拉机公司请我们为其提供战略咨询，其中一部分内容就涉及品牌名和颜色的选择。我们选择了“马可迅”（Maxion）作为

8、品牌名，因为这个名字可以让人联想到“极限动力”，这是农用拖拉机的一个重要性能。但是我们要为这个新的拖拉机品牌选择一个什么颜色呢？强鹿已经使用了绿色，市场上的第二品牌使用红色，所以对于颜色的选择就变得很明显，马可迅变成了“蓝色”拖拉机，一个蓝色品牌。对于农用拖拉机来说，蓝色会是一个好选择吗？