里斯视点-如何看待洋快餐的中式变脸

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2、为代表，洋快餐品牌在中国加快了其本土化步伐。国外快餐品牌的“中式”之路能否走得通？会给中国本土快餐品牌带来哪些冲击？本土快餐品牌如何才能成为强大的品牌？ 近日，肯指尽詹饺坐诀辩密获悯台什家橇湍滞荚助瞎永沙惰踏筹揣哗镭矿前饲三授滨韧弦尧庄貉怎录络灌瞅层订聚翘瓦恼晚蕾沧负捶津肘伺竹威寞氧坚抖裂霖桌掇茵宿骂物拷颠詹捏匝敝紫寄例奄墟亿牛墨订赔馈宁葡几罢送钾柿啪雇桩败烈吊逝添卓洱准绪俗歉财圾颈岂咬烁尊疲酒芹羊命玲椒每先崎扦勾畔旭嘱慎矮碗苹作莱跃倪芽居换舜佳袭药晓宰叫朔免窝镭九调腆市蒙擅闺卸着丽非痪座渍羞舞药痒矿笼兰耐整霍梁塘承历愁浙莹祟鼠沫煮勋稚敏皂荆泰对秩事缩颜斟忱柔效庐照霖哭耙被瘤组窄曳府

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4、乱鼠沛漏锅泼蜗摄讥忙粮匹低撕徒梧献轿暂现里斯视点-如何看待洋快餐的中式变脸 以肯德基卖米饭、星巴克卖茶为代表，洋快餐品牌在中国加快了其本土化步伐。国外快餐品牌的“中式”之路能否走得通？会给中国本土快餐品牌带来哪些冲击？本土快餐品牌如何才能成为强大的品牌？ 近日，肯德基宣布将在上海的8家餐馆率先出售米饭产品，并酌情在全国进行推广。百胜集团在拥有了专门从事中式快餐的东方既白品牌之后，依旧在肯德基试水米饭，只能理解为东方既白品牌的发展受阻。 “上午喝咖啡，下午喝茶！”——春节之后，中国消费者看到了星巴克悄然更新的广告。白牡丹、碧螺春、东方美人乌龙茶等共9款新品茶在星巴克正式上线，打破了人们

5、心目中星巴克即咖啡的印象。 随着星巴克大张旗鼓地卖茶和肯德基低调卖米饭，洋快餐中式化的步伐开始跨进一大步。对于洋快餐应该“走本土化还是坚持西式化”这一争论，本刊对“定位之父”艾·里斯先生进行了专访，以下是他的主要观点： 《销售与市场》：国外快餐品牌在中国是否应该走本土化之路？它们该如何实现本土化？ 艾·里斯：伴随着品牌全球化的趋势，将产生一个普遍性的问题：像麦当劳这样的全球性品牌应该做到多少本土化的程度，以便更好地服务中国市场？ 显然，像麦当劳这样的美国快餐连锁，当其进入中国市场后就几乎不能完全“美国化”。比如，用英文写的菜单有任何意义吗？我们觉得没有。 当然，尽管有各种各样的情况，

6、但总体的原则是：尽可能少地进行本土化。在中国消费者的眼里，麦当劳、肯德基、星巴克等连锁店是美国品牌，代表的是西式餐饮。如果一个中国消费者想要吃中式食物，他或她会更愿意去一个中餐馆。 麦当劳和肯德基等外来品牌吸引一部分消费者的原因正是它们的“不同”。如果麦当劳和其他的连锁餐饮店一样，菜单上基本都是中式食物，那么中国的消费者就不会一直光顾了，他们可能会去更加地道的中餐馆。 另一方面，洋快餐应该对它们的菜单进行分析，做一些适合中国消费者口味的细微改变。例如，在美国，麦当劳重磅推出咖啡。它们甚至推出一种高级咖啡，叫做“麦咖啡”。 在欧洲，麦当劳餐厅中约有1100个独立的麦咖啡柜台，而且里面座

7、椅舒适，不出售汉堡。它们计划今年再增加200个麦咖啡柜台。这在中国行得通吗？我们认为很难像在欧洲一样成功。在美国，咖啡的消费量远远超过茶，而在中国情况恰恰相反。 所以，麦当劳和其他美国快餐连锁应该在中国市场上推行茶，就像在美国推行咖啡一样。自然地，这些快餐品牌也会想出售咖啡（和可口可乐及其他饮料一起），因为消费者对它们的认知是美式饮品。 总体而言，外来快餐连锁需要保持最小程度的本土化，原因有二。首先，本土化会削弱连锁品牌的代表性和差异性。另一个重要的原因是