奥运品牌营销管理论文 .doc

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1、奥运品牌营销管理论文奥运品牌营销管理论文奥运品牌营销管理论文　　2008北京奥运离我们越来越近，中国企业正在为奥运营销蠢蠢欲动。我曾提出体育营销遵循艺术战略模式，其主要观点是营销环境的变性，战略目标的多样化收益、放大效应和营销创新，决策过程依靠观察和体验，并需要辅以结构模式。我的本意不是给喜欢拍脑袋的中国企业管理者提供“乱来”的依据。艺术性战略的执行还得结构化，即依靠科学的策略。中国的大型企业、中型企业、小型企业，参与奥运营销应该找到最科学的策略。　　杠杆效应破解强者游戏　　奥运营销从来就是作为世

2、界性企业的全球盛会，是一场真正的强者游戏。看看全球强势品牌开展奥运营销的历史：松下公司1982年与奥运建立关系，1988年开始参与奥运营销，提供赛场技术支持，并参加专项赛事营销。通用电器1964年开始赞助奥运，奥委会首次推出顶级赞助计划即参加赞助，现在每年投入奥运营销的费用是两亿美元，奥运赞助计划已签约到2012年。即使作为后来者的三星，也从1998年开始成为奥运无线通讯领域的赞助商。奥运营销中，地方品牌几乎很少看到其身影。　　奥运杠杆效应—大企业　　奥运杠杆效应—中企业　　奥运杠杆效应—小企业　

3、　这似乎让人们形成了思维定势，越是大品牌，越要参与奥运营销。但是，奥运营销使品牌受益的机制是杠杆效应，具有巨大影响力的奥运会像杠杆一样将参加营销活动的企业向上撬升。在不考虑费用、企业品牌与奥运的一致性等因素时，奥运会的影响力对所有企业是相对均等的，这样当不同规模的企业参与奥运营销时会出现什么效果？小型企业比中型企业被撬升得更高更远，中等企业次之，大型企业最小。也就是说，参加奥运营销，企业越小，其获得的杠杆效应越大。这个道理很好理解，大型企业参加奥运营销，主要起到维持地位和阻吓竞争对手的作用，而中小

4、企业，在准备充足条件下，则可借力奥运起飞。　　但为何奥运营销中难见中小企业身影？一是中小企业的目标市场与奥运的目标市场不符，二是成本限制。但是，对于2008北京奥运，尽管它的目标市场仍是全球性的，但作为东道国的中国，本身是在全球经济中具有重要地位的新兴市场。对于以中国市场作为其目标市场的企业，尤其是本土企业，已经不受第一个前提的约束，惟其掣肘之处就是营销资金。但为了获得经年不遇的奥运杠杆效应，中小企业需要绕开成本约束，通过分析奥运营销资源，创新策略方式借力奥运营销。　　杠杆效应暗示，2008北京奥

5、运，对于有意和做足准备进军全国市场的新兴品牌，机遇最幸。　　创新策略营销“奥运营销”　　目前，理论界和企业界对如何做好奥运营销，建立了一些基本的策略原则，例如企业建立了相应的品牌、产品、市场渠道以及网络系统，营销活动本身与企业的产品、品牌、形象以及相关营销行为相关等。但这还不够，中国企业应该发挥营销灵活性的优势，通过创新策略对“奥运营销”本身进行营销。中国大型企业及其品牌在全球消费者面前是新来者，中国中小企业及其品牌在全国消费者面前是陌生者，营销其参加奥运营销的知名度以加快提升品牌的知名度和市场渗

6、透是基本目标。中国大型企业及其品牌在国内消费者面前是不成熟的伙伴，营销其参加奥运营销的品牌形象及其品牌情感以建立消费者一品牌关系，提升市场实力和品牌资产是基本目标。　　对于中国企业，目前提倡学习三星的体育营销创新。三星将体育营销做成了实施艺术战略的榜样，它没有简单去评估奥运营销的投资回报，而是充分利用奥运TOP赞助商的权利，发掘机会建立大众对品牌的好感度，并组织延伸活动。在雅典奥运期间，三星进行了大规模网上推广，参与奥运火炬接力，甄选运动员大使，建立奥林匹克三星高科技展示中心，开展代表团的赞助以及

7、三星奥运奖的评选等。实际上，这一系列的配套活动，就是对三星作为奥运TOP赞助的营销。没有这些创新的再营销活动，三星作为奥运TOP赞助的效应将大打折扣。如果说开一点，看看刚刚结束的多哈亚运会闭幕式，三星品牌名高悬在闭幕式主席台上方，并颁发以其品牌命名的三星最有价值运动员奖，不得不佩服其体育营销的功夫。　　但是三星毕竟是韩国品牌，三星的奥运营销是国际大企业的套路，国内刚刚开始国际化进程的联想，其关于北京奥运营销的模式看起来就是仿照三星的。在自家门前模仿外人的套路，让人觉得这“主人”有点用心不够，何况资

8、金实力远远不及三星，跟在其后可能会被拉开距离。为何不利用熟地熟人熟路的优势，搞多点创新呢？中国市场消费者集中稠密，哪怕将互动营销、关系营销与奥运营销嫁接一下，也会碰撞出创新的火花吧。　　国际企业一般会按照1∶3至1∶5的后续和外围资金配套扩展奥运营销活动，中国企业的资金没有这么雄厚，创新是取长补短的最好策略。中国企业营销偏爱造势，但利用奥运会除了事件营销、明星营销、赛事营销、场内营销造势外，更要在深层营销策略中创新，根据中国市场及其消费者的特点做好公关营销、人民营销、消费者互动、场