商业银行品牌模式比较及城商行的选择-论文.pdf

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1、商业银行经营管理亓石而而一鬲苫自k商业银行晶熊模武城离行的选择王舒军(湖南大学金融与统计学院，湖南长沙410205)摘要：在同质化竞争越来越严重的国内银行业，品牌建设也越来越受到商业银行的重视．而选择什么样的品牌模式是各银行尤其是城商行品牌发展的关键。本文对近几年国内商业银行品牌发展的模式进行比较分析，从而总结出四大品牌模式，并根据影响城商行品牌模式发展的因素，提出对城商行品牌模式选择的建议。关键词：商业银行；品牌层次；品牌模式中图分类号：F830．33文献标识码：A文章编号：1009-3540(2014)05一(1(】60一()(】O2随着中小银行区域化扩张加快，银行业的竞争

2、日业务方面打造品牌，而在其它业务方面不建立业务品趋加剧，银行业的同质化日趋明显，银行也越来越注重牌．只针对重点产品或特色产品建立产品品牌。品牌建设，尤其是城商行在跨区域发展过程中要获得此类模式的优势是根据业务发展需要．选择重点客户的认同感，必须加强品牌建设。而选择适合的品牌业务进行品牌包装，有利于突出该类业务。劣势是某类模式将直接影响到品牌建设的效果。品牌的强势推广一旦给客户留下深刻印象，可能造成一、国内商业银行品牌发展模式比较其它业务被客户忽视的影响。(一)模式一：“公司品牌+业务品牌+产品品牌”的(三)模式三：“公司品牌+产品品牌”的复合品牌模式复合品牌模式此类模式的特点是

3、品牌化程度较低，在业务层面此类模式的特点是品牌化程度很高，除了公司品不建立任何品牌，而重点在产品层面选择性地建立品牌外，在业务和产品两个层面都建立了品牌，而它们之牌，并采取多品牌模式。采用这类模式的银行也较多，间采取主副品牌模式或多品牌组合模式。如：中国农业如工商银行、南京银行等。银行针对公司业务、个人业务和三农业务分别建立了此类模式的优势是有利于重点产品的推广，劣势各自的业务品牌，在业务品牌下还针对部分产品建立是当其它银行业务与产品品牌化程度较高，一旦在市了产品品牌；北京银行跟农业银行类似，所不同的是农场上形成影响力，可能会对本行的业务发展造成冲击。业银行的品牌名称都以“金”

4、字开头．品牌之间有一定(四)模式四：强背书品牌的单一品牌模式关联性，而北京银行的不同业务品牌之间没有任何关此类模式的特点是公司、业务、产品都采取一致性联性，相对独立品牌，尽管未在业务层面建立品牌，但全行品牌建设都此类模式的优势是品牌结构与层次完整清晰，方围绕公司的品牌定位，采取背书品牌模式采取此做法便对同一类客户进行不同类型产品的整体推广．迎合的有光大银行同类客户的综合需求。又不失对个别产品进行包装，同此类模式的优势是从公司到产品都创造了统一的时也有利于银行内部对业务与产品的管理。劣势是品品牌形象，有利于提高品牌的知名度；同时，品牌延伸牌建立得过多．不利于突出重点业务或产品．让

5、客户难力强．有利于根据目标客户的多方面需求推出系列产以记忆。品，并且新产品能享用成功品牌资源，又能以较低营销(二)模式二：“公司品牌+部分业务品牌+产品品成本“搭便车”销售。劣势是对不同产品的个性没有突牌”的复合品牌模式出出来，不利于对个别产品的重点推广；一旦品牌延伸此类模式的特点是品牌化程度较高．在业务层面不当．会冲淡原有形象，或者部分产品现问题，会引只选择部分重点业务建立品牌．更倾向于在产品层面起连锁反应，损害整体银行形象。建立品牌，业务品牌和产品品牌之间没有关联性．采取二、城商行品牌建设模式选择多品牌模式。采用这类模式的银行比较多．比如民生银(一)影响城商行品牌模式选择的

6、因素行、宁波银行都选择在正由蓝海变为红海的中小企业1．城商行的战略定位。随着资产规模的不断扩大作者简介：王舒军(1981一)，男，湖北襄阳人，湖南大学金融与统计学院，博士生，长沙银行总行，经济师，研究方向：金融管理与金融工程∞2014年第5期式议金弛商业银行经营管理^6e6廖和区域化发展的突破。城商行的战略定位已经开始分牌，必须有统一明确的划分依据。对城商行而言有两种化，有的城商行(如北京银行、上海银行等)正在向全国思路：一是按业务类型或产品线进行划分：二是按客户性综合银行发展，有的城商行(如包商银行、哈尔滨银类型进行划分。从对外宣传推广和为客户服务的角度行等)只专注于做中小企

7、业的特色银行，而有的城商行讲，按客户类型进行划分可能更有利于建立明确的服(如龙江银行)立志做服务小企业和居民的社区银行。务形象。但不管采取哪种思路，都应该坚决摒弃现有的差异化、特色化是未来城商行发展的必然趋势．不同的按银行内部组织架构建立品牌的模式。战略定位将直接影响着城商行品牌模式的选择。3．以业务品牌和产品品牌为重点，带动公司品牌2．城商行所处的发展阶段。处于不同发展阶段的发展。城商行属于地方性商业银行，规模小，客户信任城商行，面对不同的客户群体，需要塑造不同的企业形度低，尤其是在区域化