广告心理学初论-论文.pdf

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1、一上海大学学报杜科版年第期沐一育一入一————一一广告心理学初论黄建华,广告心理学是研究消费者的公众心理并据此来决定广告内吝和广台方式的一门系统的。,。,科学她介于广告学与普通心理学之间是一门全新的学科目前还处于探索阶段术文就“”。广告与公众心理谈些自己的看法、一消费者的公众心理特征、心理特征是人的不能直观的心理特点的表征人的心理特征分个性心理角色心理和群。。体心理特征三个层次广告心理学首先并且主要研究的是消费者的群体心理特征“”,、、、、,人以群分人有国家民族地域阶层团体等等不同的群体划分人群之间文化、,。,背景一不同生活方式有异消费习惯也就必然有千差万别比

2、如中国人喜欢喝茶美国人,,,“喜欢喝咖啡穆斯林不吃猪肉印度教徒不吃牛肉广告业者对此必须心中有数入乡随俗”,力求“趋利避害”。有一则万宝路广告表现的是一大群身着民族服装的鼓手在故宫广,、,“”。场击鼓场面宏大音响震撼人心极有天朝大国的气派这则广告绝对是针对中国观,“”,。众做的比起常见的万宝路牛仔它在投合观众的群体心理上想得更多一点、,。人群成员有归属意识认同意识和整体意识说得通俗一点就是从众心理这种心理特。,征在东方人如中国人和日木人中表现得最顽强有时一幢居尽楼有某一家装了电话,,机其他家庭就纷纷仿效而且机子牌号也会一样而同时另一幢居民楼各方面条件几乎一。,,

3、样却可能没有一家装的有时候媒介上出现一些普通人的形象由他们来现身说法往往吝、“”。,易吸引影响和说服将其引以为自己人的受众比如中央电视台的《广而告之》节目,,,“”。,经常以普通人出场给观众以教育但令被教育者感到亲切没有说教的感觉有时。‘”媒介中也可出现某一群体的受众如以肥肥为家庭主妇群体的代表来做炊事用品的广,“”。二告易于使人产生认同感比不分青红皂白的大美人广告效果要好得多。、、、广告心理学也研究公众的角色心理特征人有性别角色职业角色年龄角色家庭角。,色和职务角色等不同角色和不同角色心理好的广告应能针对受众的不同角色心理把话说。“”“到人的心坎上爱妻型洗衣

4、机抓住了丈夫的责任和机会向妻子表示爱心的机会男”,“”人怎么能用女人的香波突出的是性别而诸多男人世界更明明白白显示出是把文章做在角色心理上。、二消费者的公众心理倾向,,公众在进行有选择的活动时总有个思考的过程这种思考一般与五个问题相联系即喜一一、、、。,笋与否需要与否值得与否能够与否及实行与否这样就形成了广告心理学所要研究、,、。豹消费者的公众兴趣倾向需要倾向价值观倾向自我倾向及决策倾向。生兴趣倾向兴趣是人们对给自己带来愉悦感的事物的注意和反应兴趣对人类行为的。,指导作用有时比需要还要鲜明而强有力但兴趣有时需要激发和强化广告最基本的目的就。“”是激发起受众对产

5、品或企业的组织形象的兴趣为什么不给我力波啤酒这位男青年对一、,力波啤酒如此强烈如此执着的偏爱不可能不在受众心目中引起一定的反应喜欢喝啤酒,“”。的人士兴趣就很可能被激发起来,,。要吸收受众引起他们的兴趣广告可以对受众采取正面招徕和反面警告两种方法前···“,,,”者是如果⋯⋯就公式如悦要你翻有春兰奎调春天将永远陪伴着你后者是一“,”。,,。如果不⋯⋯就⋯⋯公式如果二者结合形成对比则效果可能更好如电视上有则鞋一,。,,、油广告画面主角是一双男式皮鞋当他不涂鞋油时蓬头垢面皮鞋尤其是女鞋伙伴,,,,们避之唯恐不及令他情绪消沉而一旦当他涂了这种鞋油马上脸上有光女伴们趋

6、之若。,。鹜这则广告能激发起男青年们的兴趣财是可以肯定的。需要倾向需要是有机体特有的一种寻求自我保护和自我发展的心理倾向需要与兴,,“”趣有区别它一般被看作与缺乏甚至危险相联系它首先不是选择的问题而是必须或“’。、,。急待解决的问题人只有在满足基本的迫切的需要的前提下才有可能考虑兴趣需,,。“,”,要有多种多样有物质的也有精神的难言之隐一洗了之为解决必须解决且急待,。解决的迫切需要开了药方不可能不引起有关人士的注目娃哈哈口服液的广告有一个系,“,”。“列但最成功的很可能是喝了娃哈哈吃饭就是香它抓住了父母们最头痛的小祖宗”,们不肯吃饭的难题父母们岂有不掏口袋之理

7、、、价值观倾向价值观指人对事物的重要性和是非善恶等的判断评价以及行为取,,。,向它是主观对客观的评判属于认识范畴人们的价值观存在着差异有些人认为很有价,。“”值的在另一些人看来不一定有价值有话向知音吐就是这个意思广告必须研究这种公,,。众心理倾向从具体商品和具体对象出发使用措辞不可千篇一律如雷达表广告和飞亚达,“”、“”,“”。表广告就专门在富丽豪华身份气派上做文章而决不会出现经济实惠的字眼,“”。自我倾向自我倾向是一种个体心理倾向它的中心是我能够不能够的问题从,广告心理学的角度可以把公众分成具有主观的自我英语和客观的自我英语习两、,种不同倾向以及生理自我社会

8、自我和精神自我三种自我境界的人然后再从