企业市场基础性资产及其转化机制-论文.pdf

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1、2013年第12期企业市场基础性资产及其转化机制※纪春礼聂元昆内容提要：该文从资源基础观、动态能力理论与营销要素整合的视角出发，研究发现市场基础性资产中的关系型市场基础性资产和知识型市场基础性资产是企业重要的基础性资产。完全满足资源基础观理论的资源特征要求。而产品开发管理流程、供应链管理流程和顾客关系管理流程等3个营销核心跨功能商业流程是驱动市场基础性资产转化为顾客价值和企业竞争优势的重要动态能力。基于此，该文提出了市场基础性资产的转化机制，揭示了“市场基础性资产一核心商业流程一竞争优势”之间的内在逻辑。关键词：资源基础观动态能力理论营销特有资源商业流程中图分类号：F274文献标识码：A文章

2、编号：1009—2382(2013)12—0072—05作为解释企业持续竞争优势来源的经典理论之构建一个市场基础性资产的转化机制理论模型，为后一资源基础观自20世纪90年代以来得到了长足发续研究提供有效的指引和参考，以弥补资源基础观理．展．对资源基础观的应用也扩展到了诸如信息系统、论、动态能力理论和营销战略三者之间的缺乏交互融组织网络、生产管理等管理学领域的研究中。然而，合研究的鸿沟。在营销领域的研究中，仅仅只有少数营销学者注意到一、市场基础性资产提出的理念了应用资源基础观作为参考性框架推进营销理论发展或分析营销实践中的挑战(Srivastavaeta1．，2001)。资源基础观采用“由内向

3、外”的企业特定视角分尽管主流的资源基础观学者(Wernerfeh，1984)承认析组织为什么成功或者失败(Dicksen。1996)。资源基了营销特定资源(比如品牌、顾客和渠道资源)在获得础观认为，企业是异质性资源的集合体，这些异质性资和维持竞争优势中的作用，但对于营销资源如何转化源是有价值的(Valuable)、稀缺的(Rare)、难于模仿的为顾客价值进而提升企业竞争优势却缺乏理论解释，(Inimitability)和难以替代的(Non—substitutive)，即满因此对营销理论的贡献也较小(Srivastavaeta1．，足VRIN4个特征，从而推动企业发展以维持竞争优2001)。在

4、过去的20多年中，一些营销学者也曾尝试应势，并通过利用这些资源和竞争优势获得超额绩效。用符合资源基础观理论特征的理念，例如能力(Day，根据资源基础观理论的观点，有形资源和无形资1994)、市场导向(Kohli，1990)、知识(Glazer，1991)、市源都是企业获取并维持竞争优势的源泉。而在企业场基础性资产(Srivastavaeta1．，1998)，探讨营销理论的实际运营中，无形资产对于提升企业价值的重要性研究和实践运作中的一些问题。但不可否认的是，资源日趋彰显。Doyle(2000)认为，企业价值的75％蕴含于基础观理论与营销理论的交叉整合研究并未形成一个企业品牌及其他营销基础性无

5、形资产之中。正是基更加广阔的平台(Srivastavaeta1．，2001)。于对无形资产的关注，Sharp(1995)最先提出了市场在快速变化的商业环境中，营销战略依然是企业基础性资产(Market—basedAssets)的概念，认为由于管理的核心主题之一(PeterDoyle，2008)，尤其是市过去的营销研究文献过多地基于新古典经济学视角场驱动型战略。近些年来，动态能力理论异军突起，来分析市场的运行，因此忽略了其他一些变量(例如在战略管理及相关学科研究中得到了充分发展。鉴广告、个人销售、渠道等)的效应，进而忽略了市场基于此，本文拟在承续相关学者研究成果的基础上，借础性资产这一概念及其

6、对营销绩效的影响。从理论鉴资源基础观理论、动态能力理论的核心论断，探索分析视角出发，他认为品牌意识、品牌形象以及企业※本文是教育部人文社会科学研究项目“动荡环境下企业营销动态能力：模型、机制与开发应用策略研究”(项目编号13XJC630010)的中问成果之一。一72—M0DERNEC0N0MICRESEARCH同顾客的关系属于专业服务企业的市场基础性资产，的解释力。资源基础观的重要支持者也承认，资源基这些市场基础性资产对于专业服务企业获取并维持础观的研究文献疏忽了揭开资源如何转化为外部的利竞争优势发挥着重要作用。但是，由于服务特有的性益相关者价值这一黑箱。无论是市场基石出．『生资产概念质．专

7、业服务企业的市场基础性资产与有形产品企业本身还是对其类型的划分，都深深地印上了资源基础的市场基础性资产存在一定差异。观理论的烙印。因此，对于市场基础陛资源如何转化为在经历了短期的沉寂之后，市场基础性资产引起企业竞争优势，同样是一个亟待揭开的黑箱。了Srivastava等学者的高度关注。从营销一金融交叠动态能力理论伴随着对资源基础观理论的批判研究的视角出发，Srivastavaeta1．(1998)对市场基础应