初次到访游客对旅游目的地形象感知的实证研究——以海南国际旅游岛为例.pdf

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1、现代商贸工业No．02，2013ModernBusinessTradeIndustry2013年第O2期初次到访游客对旅游目的地形象感知的实证研究——以海南国际旅游岛为例管玉梅(三亚学院管理学院，海南三亚572000)摘要：初次到访游客对旅游目的地的探查更广，由到访旅行积累起来的经历，使游客对旅游目的地形象的评价变得更加客观。在海南国际旅游岛形象建设被大力推进的今天，需对海南旅游形象进行实证分析。研究表日月．：诲南旅游目的地形象主要是建立在自然风光、空气质量、气候等先天优势资源项目上，旅游六要素中的交通、饮食、购物等要素游

2、客满意度较差，同时游客对旅游总成本和居民亲切友好度评价也较低，这些问题成为今后努力的重点。关键词：旅游目的地形象；初次到访游客；海南国际旅游岛中图分类号：F27文献标识码：A文章编号：1672—3198(2013)020084—021引言海南之旅行程状态进行识别，我们的调查对象是两个问题都回答“是”的游客，即初次到访并且旅程快要结束的游客。旅游目的地形象是指人们对旅游目的地信任、意见、印象及期望的总和。自1971年美国Hunt博士在博士论文中问卷包括三部分内容：第一部分为人口学特征调查；第二部提出，形象是旅游发展的一个因素

3、以来，国外学者在旅游目分为旅游者行为特征调查；第三部分为海南旅游目的地形的地形象研究领域中展开了深入丰富地探索。纵观现有成象各因子的评价，测量了包括旅游地的自然风光、气候、景果发现，国外关于旅游目的地形象研究的内容，主要集中在点特色、娱乐、饮食、购物、安全、居民容纳、旅游总成本等内旅游目的地形象的概念、构成要素、影响因素和形成过程等容的15个项目。第三部分采用5点李科特评价法，即由调查对象根据旅游的实际体验，对每个变量的满意度进行打方面在研究方法上，描述性的定性研究越来越少，注重一手数据的收集与定量方法的运用，尤其是结构方

4、程、因子分分，评价对这些项目的满意程度，从非常不满意、比较不满析、回归分析、聚类分析等方法。我国对旅游目的地形象的意、不好说、基本满意、非常满意依次为1、2、3、4、5分。研究起步较晚，是从2O世纪9O年代才开始的。目前国内旅3结果分析游目的地形象的定位、设计、开发、塑造和策划等是重要议3．1人口统计特征分析题。研究方法以定性研究为主，定量分析的研究很少。在本次调查初次到访海南的游客中(表1)，男女比例基Lau等发现初游者对目的地的探查更广，参加的活动更本持平，女性(52．1)要比男性(47．9)多一点；年龄大部多样。游客

5、到访由旅行积累起来的经历，会使他们在评价分都是20—3O周岁(62．7)的人，年龄层较为年轻；以华东目的地形象时变得更为客观。地区(20．6)最多，其次是华北(17．8)和华中(16．3)地海南国际旅游岛建设引起了各界的高度关注，关于海区；学历一半都是本科(53．4)，其次是大专(23．8)；家南国际旅游岛旅游形象的相关研究讨论和对策建议也随之庭结构中，未婚(42IX)略低于已婚(57．9)比例；收入水不断涌出。搜索国内关于海南国际旅游岛旅游目的地形象平主要集中在30O一6000元(44．6)，其次是1000—3000的相

6、关研究发现，宋子斌等最早运用了IPA分析法分析西元(30．7)。从事行业比较分散，什么行业都有，说明海南安居民对海南旅游目的地形象的感知，除此之外其他的相对各行业的人士都有较强吸引力。关研究，都集中于海南旅游目的地形象的定位、塑造、提升、表1样本的人口统计特征分析传播和推广等策略意见层面，都是定性的描述分析。个人背景洋本数百分比个人背景样本数百分比综上所述，本研究基于初次到访游客视角，分析他们对()()海南国际旅游岛旅游形象的感知评价，为海南国际旅游岛收100o元以下73l5．7性男22347．9针对初次到访游客细分市场制

7、定相应的目的地形象定位和入1000—3000元14330．7别女2435Z．1推广传播策略提供客观依据和参考。水300O一6000元208442研究设计平．6专科11123．86000元以上429．0本科24953．42．1调查对象及数据获取2O周岁以下’224学本此调查的对象是初次到访海南，并且海南之旅快要．7历硕士研究生357．520～30周岁29262．7博士研究生40．9结束的游客。为了增强数据的完备性和代表性，本研究特庄龄3O～5O周岁11825．3非以上选项6714．4别注重问卷发放时间、地点和对象的选择。调查

8、组前后历时近2个月，在亚龙湾、大东海和三亚湾这三个高、中、低消5O～65周岁234．9家未婚19642．165周岁以上114．1庭已婚无子女12727费层有明显区别的代表性区域，当场进行问卷发放、填写及结．3回收工作。本调查共发放问卷500份，回收的有效问卷466华东地区962O．6勾已婚有子女1433