企业如何打好免费牌.doc

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1、企业如何打好免费牌企业如何打好免费牌　　一种比以往更强烈地吸引着消费者的营销手段“免费营销”，正在发展并成为最具吸引力的市场营销手段之一。在面对来势汹汹的免费大潮中，企业如何加入免费营销的行列？　　“天下没有免费的午餐”，这是大家耳熟能详的话，但是在现实的生活中却常常有免费的服务和产品出现，如2005年底，盛大连续宣布将《热血传奇》、《传奇世界》和《梦幻国度》三款大型游戏采取“永久免费”的方式运营；2007年，《纽约时报》宣布免费，过去28年来的报道和文章都可以在网上免费查阅；2008年4月，瑞星宣布推出“瑞星2008版杀毒软件”

2、免费使用半年的举措……这是为什么呢？难道“天下没有免费的午餐”的话要改写了吗？　　免费营销的两种策略　　免费是一种涤荡旧有思维的商业体验；而对企业来说，免费更多的是一种生存法则，一种可以改变旧有发展模式实现脱胎换骨的“动力机器”。免费营销策略将要横行于21世纪的市场上，这主要是由“免费价格策略”和“交叉补贴策略”两个理论作依据的。　　免费价格策略　　免费价格策略是市场营销中常用的营销策略，就是将企业的产品或服务以零价格或近乎零价格的形式提供给顾客使用，满足顾客需求。在传统营销中，免费价格策略一般是短期和临时性的；在网络营销中，免费

3、价格策略还是一种长期并行之有效的企业定价策略。　　采用免费策略的产品一般都是利用产品成长推动占领市场，帮助企业通过其他渠道获取收益，为未来市场发展打下基础。但是，并不是所有的产品都适合于免费定价策略。受企业成本影响，如果产品开发成功后，只需要通过简单复制就可以实现无限制的生产，使免费商品的边际成本趋近于零或通过海量的用户，使其沉没成本摊薄，这就是最适合用免费定价策略的产品。免费价格策略如果运用得当，便可以成为企业的一把营销利器。　　交叉补贴策略　　交叉补贴策略是利用互补产品之间存在的密切联系实行综合定价，以赢利产品的收入来补贴因优

4、惠价格出售产品而带来的损失，从而促进互补产品的销售，获取更大赢利。就是通过有意识地以优惠甚至亏本的价格出售一种产品，而达到促进销售赢利更多的产品的目的。著名管理学家迈克尔•波特把前一种产品称之为基本产品，后一种产品称之为盈利产品。　　在零售业中这种做法被称之为“亏本领先”。将一些产品的价格定在成本甚至低于成本的水平，用来吸引那些对价格很敏感的客户光顾，希望这些买方在光顾时会购买店中其他赢利更多的产品。在被人们称之为“剃刀与刀片”的这种涉及互补产品的战略中，同样的定价策略发挥了作用。将剃刀以成本价或者接近成本的价格出售给买方，最终目

5、的是使买方在将来购买更多利润比较高的替换刀片。迈克尔•波特还给出了运用这种做法时所必须具备的条件。　　1.基本产品的销售对价格足够敏感。基本产品必须具有足够的需求价格敏感性，从而使得折扣价格所带来的赢利产品销售量的增加所导致的利润增加足以弥补其降价的损失。如果基本产品的需求对价格不太敏感，企业最好是同时在基本产品和赢利产品上谋求正常利润。　　2.赢利产品的销售对价格不敏感。赢利产品的需求必须对价格不十分敏感，这样提高售价才不会使销售量大减。除非这一点得到保证，否则，出售赢利产品所带来的利润就不足以弥补基本产品降价出售的利润损失。对

6、赢利产品，其需求对价格的不敏感性取决于它为买方所创造的价值以及其他替代品对它的威胁程度。　　3.基本产品和盈利产品联系紧密。赢利产品的销售必须在一定程度上与基本产品的销售连在一起，这样买方就不能只买低价的基本产品而白占便宜。如果基本产品和赢利产品间的联系不够强，那么企业在采取交叉补贴策略的时候，很可能会发现它只在出售低价的基本产品，而没有能够卖出赢利产品。第1页第2页第3页