中国企业品类传播问题.doc

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1、中国企业品类传播问题　　今天上午读了里斯中国《销售与市场》随刊《品类战略》的小册子，感觉很不错。这一期和前2年的那一期相比，说的是同样的道理，但是又做了不少观点和案例的补充，尤其是文章的最后部分对于2年前的预言做了一下回放，证明当时里期中国预言的准确性，当是给营销迷糊人士的当头一棒，颇为过瘾。　　除了温习了一下品类战略的相关观点，还引发了我的另外一个想法：我发现中国企业除了在品类上定位不准这样一个通病，还有另外一个问题，那就是有些企业在品类上找准了定位以后，却不会传播，即品类传播的失败，从而导致了品

2、类战略的失败。　　我们知道做为一个品类，一个定位，一定要进入消费者心智才算成功，如果没有进入消费大脑，那么这样的定位只能是自己的意淫，没有任何真正的效果。所以一个品类的定位必须要用好的方法传播出去，但是国内鲜有品类传播方面的专家，这直接导致了一些产品的失败。比如里斯中国册子中提到的几个案例：　　冷酸灵牙膏就是这样的一个案例，它开创了“抗过敏”这一不错的品类，但是销售额始终徘徊在2亿左右，而且有下滑的趋势。它的问题出在哪了呢？是出在对品类的传播上做的不好，比如它使用的广告语是“冷热酸甜，想吃就吃”，但

3、这是一个比较笼统的概念，也就是“冷热酸甜”什么都想说到，都想一网打尽，但给消费者的感觉就只是什么都能吃而已，其实冷酸灵应该清楚的告诉大家，什么是牙齿过敏，那感觉是怎么样的，可以用消费者易于理解的方式来表达，比如本人就有这样的经验，牙齿过敏时遇冷水就会牙疼，如果冷酸灵能够用这样一些方式来推广，才真正会达到品类传播的目的，而不是现在乱换包装，推出新产品等等的自乱阵脚。　　另一个例子是万燕VCD，明明万燕是中国第一个做VCD的，但不会宣传，结果让爱多VCD后来居上，抢了先机，并创造了销售上的奇迹。虽然爱多

4、后来没落了，但其实是在企业管理上的失败。所以万燕比较可惜，没有成为VCD的第一品牌。　　文中还提到了鲁花花生油的例子，花生油是一个品类，鲁花将这一品类的特点概括为“香”，所以其传播广告语为“香飘万家”。这种传播成功么？要我看，这也是一个失败的传播。花生油比其它油更“香”，这一点我赞同，但是用“香飘万家”这样的表述方式，其实并没有好好强调“香”，而又退回了平庸油的行列，或许鲁花应该用比如“更香一点”等等再强化的方式来宣传。　　王老吉开创了凉茶品类，但其最初的宣传一塌糊涂，什么“欢乐开怀，全家共享”，根

5、本没有将凉茶的定位说清楚，直到改为“怕上火”以后，王老吉才真正开始发力。　　还有在广州销售的一个香港的感冒药叫做幸福科达琳，本来它可以定位为“港式感冒药”这一定位，但它偏偏要宣传药的效果，说“快速恢复”，同时用了一个比较难看的卡通形象，背离了药品的专业可信赖的调性。　　青岛啤酒本来的品类定位应为“中国啤酒第一品牌”，但它偏要宣传什么“激情成就梦想”；TCL向来找不准定位，所以就宣传“创意感动生活”；维维豆奶品类定位为“豆奶领导品牌”，但是它的宣传点却是“欢乐”，即“维维豆奶，欢乐开怀”，喝豆奶会欢乐

6、么？　　出现品类传播问题，导致企业浪费的不只是一半的广告费，而是绝大部分，除了维持在媒介上的一定曝光率，其植入消费者心智的作用却已丧失，这是中国企业应该正视的重要问题。