“更娇丽”减肥茶五月突围策划方案.doc

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4、沫痴烂冠期麦队惕彻曙智趾稍帮恬五煽捧倡屋纠最驮粟侵班毅弄俄择厩糟益诡组墅茫论俩农仪巩“更娇丽”减肥茶五月突围策划方案进行品牌定位，建立鲜明识别　　　　　　　　　　——减肥品建立品牌优势关键在于打心理战　　现实的市场环境下，减肥茶的产品功效彼此之间越来越相似，越来越可替代，一种产品刚一面世，几个月内就有竞争对手跟进，且“复制品”会以低价格对市场进行冲击。严格地说，减肥产品是可替代品。但在推广过程中众多减肥品过分自恋，完全陷入一种就功能而功能、就明星而明星的产品诉求怪圈，甚至陷入了价格的泥潭，而全然忘却了如何建立识别，如何树立品牌个性。正一堂认为：

5、过分强调功能只会造成消费者的不信赖，失去存在的基础，而打价格战只会是加快产品在市场上的消失，因此，在众多减肥药品的夹击下稳固“更娇丽”的消费群体，塑造品牌个性的关键是打心理战。　　——市场环境分析及品牌审查　　★市场环境　　2001年，新的品类（减肥药）加入市场竞争，在此环境下更娇丽减肥茶直接面临两方面的压力。　　首先是外部压力。　　（1）、2001年市场上减肥胶囊（含减肥药）强大的市场造势运动，形成了一个新的品类市场，促使相当大的减肥游离人群和有着较高收入水平的、追求快速方便减肥的消费者，加入其阵营；　　（2）、另外减肥胶囊（含减肥药）的大力

6、度行销推广更是加速了市场的分化。这种分化直接削弱了减肥茶的市场销售，整个品类的档次感受到冲击。　　（3）、减肥茶消费群体分化，中老年人成为减肥茶的重度消费群，获得年轻消费群体更加不易，且很多消费者受价格的驱动力的影响转而消费三流品牌，各减肥茶品牌需划定消费范围，并重新确立竞争核心优势。　　因此，由于减肥药品及减肥胶囊的加入，加之中国消费者朝三暮四消费心理的影响，使减肥茶这个品类已成为一个非时尚的老品类。重度的年轻消费群体的转移，使“更娇丽”获得年轻群体越发困难；减肥药品大量的、铺天盖地的广告形成了强力的压制，要建立自己的品牌声音极为不易；整个品

7、类所存在的突出劣势（减肥较慢、不方便）也导致了传播不易。其次是内部的压力。　　内部问题也显而易见：在中国，一个保健品品牌三五年就遭淘汰的市场大环境下，30年对于“更娇丽”来说是优势也是劣势；更为不利的是，在消费者心中“更娇丽”包装老化，好感度不高，包装上的女性形象也成为品牌推广的一大障碍；“更娇丽”相比于减肥药品及胶囊的低价格，而相比于其他三类品牌的不能灵活调整的高价位，也造成了产品推广的尴尬局面，到底更娇丽要把自己摆到什么位置也成为品牌定位的关键。　　★品牌审查　　正一堂认为：品牌定位的基础是产品及品牌自身，因此，我们借助正一堂“TTS—真实

8、到简单”中的“品牌审查”理论对更娇丽做了品牌审查，得出——　　——30年的企业经营历史，在全国有着众多忠诚消费者的知名度，是功效突出、产品信赖度较高的