更娇丽减肥茶五月突围策划方案 (2).doc

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1、"更娇丽"减肥茶五月突围策划方案1、一个品牌在面临来自外部市场的巨大挑战以及内部严重压力并面临产品淘汰的时候，如何维护其产品地位？2、在整体品类市场整体销售下滑以及本品牌销售受到减肥胶囊、药品大兴其道直接冲击时如何扭转销售下滑的颓势，并使产品整体销量不降反升，维持产品50%的增长率？3、在现在一个减肥品牌通常只有两三年寿命的情况下，如何为一个有着三十年历史的品牌重新注入了活力，强化了品牌力？4、一个被消费者认为已经过时的品类如何借助角色行销传播建立独特的品牌个性，维持其主流品牌的地位？正一堂营销策划公司在2001年为更娇丽减肥茶所做

2、的整体行销传播推广，对此做出了很好的回答。★背景　　2001年，新的品类（减肥药）加入市场竞争，并以强大的传播手段进行推广，在此环境下更娇丽减肥茶直接面临两方面的压力。　　首先是外部压力。　　（1）、2001年市场上减肥胶囊（含减肥药）强大的市场造势运动，形成了一个新的品类市场，促使相当大的减肥游离人群和有着较高收入水平的、追求快速方便减肥的消费者，加入其阵营；　　（2）、另外减肥胶囊（含减肥药）的大力度行销推广更是加速了市场的分化。这种分化直接削弱了减肥茶的市场销售，整个品类的档次感受到冲击。（3）、减肥茶消费群体分化，中老年人成

3、为减肥茶的重度消费群，获得年轻消费群体更加不易，且很多消费者受价格的驱动力的影响转而消费三流品牌，各减肥茶品牌需划定消费范围，并重新确立竞争核心优势。因此，由于减肥药品及减肥胶囊的加入，加之中国消费者朝三暮四消费心理的影响，使减肥茶这个品类已成为一个非时尚的老品类。重度的年轻消费群体的转移，使"更娇丽"获得年轻群体越发困难；减肥药品大量的、铺天盖地的广告形成了强力的压制，要建立自己的品牌声音极为不易；整个品类所存在的突出劣势（减肥较慢、不方便）也导致了传播不易。　　其次是内部的压力。内部问题也显而易见：11、在中国，一个减肥类保健品

4、品牌三五年就遭淘汰、消费者品牌游离十分严重的市场大环境下，30年对于"更娇丽"来说是优势也是劣势；2、产品在2000年前一度销售的走势不错，由于目标市场没有清晰界定，加之推广不利，宣传不得法，产品销量已经呈现下滑的趋势。3、更为不利的是，更娇丽包装三十年都没有改变过，在消费者心中"更娇丽"包装老化，好感度不高，且在市场上缺乏竞争力，但是改变包装需要很复杂的手续，因此，包装上的女性形象也成为品牌推广的一大障碍；4、"更娇丽"相比于减肥药品及胶囊的低价格，而相比于其他三类品牌的不能灵活调整的高价位，也造成了产品推广的尴尬局面，到底更娇丽

5、要把自己摆到什么位置也成为品牌定位的关键。点评：面对产品、品牌、市场的重重挑战，更娇丽是不是无路可走了呢？正一堂认为：减肥品建立品牌优势关键在于打心理战现实的市场环境下，减肥茶的产品功效彼此之间越来越相似，越来越可替代，一种产品刚一面世，几个月内就有竞争对手跟进，且"复制品"会以低价格对市场进行冲击。严格地说，减肥产品是可替代品。但在推广过程中众多减肥品过分自恋，完全陷入一种就功能而功能、就明星而明星的产品诉求怪圈，甚至陷入了价格的泥潭，而全然忘却了如何建立识别，如何树立品牌个性。正一堂认为：过分强调功能只会造成消费者的不信赖，失去

6、存在的基础，而打价格战只会是加快产品在市场上的消失，因此，在众多减肥药品的夹击下稳固"更娇丽"的消费群体，塑造品牌个性的关键是打心理战。★品牌审查品牌定位的基础是产品及品牌自身，因此，我们借助正一堂"TTS-真实到简单"中的"品牌审查"理论对更娇丽做了品牌审查，得出----30年的企业经营历史，在全国有着众多忠诚消费者的知名度，是功效突出、产品信赖度较高的品牌，是可以强化的重点，也是消费者购买的保障。需要合理利用这样一个品牌资源。--包装上的品牌代言人由于过于老化，加之联想不积极，不宜强化，但包装上的橙色由于视觉识别性较强，是建立品

7、牌识别的重要的元素。单一的色彩元素可以形成鲜明的品牌识别，并以此形成品牌记忆。--天然减肥是建立产品优势的最大特点，也是对抗药品减肥品类的一个附加价值，可当作核心的传播概念的基础。--在新的竞争态势下，必须重新进行品牌定位，同时针对品牌老化的消费者印象需要建立更鲜明的品牌识别，建立品牌的核心价值。评论：解决产品行销难题一般要从两个方面入手，从竞争环境中找到产品的切入点，更重要的是要从品牌自身出发，分析自己的优势或劣势，从而找到真实的销售点子。★品牌传播策略针对审查结果所产生的结论，我们在综合考虑了各种可能，并经过反复研究，确定了以下

8、策略：　　★明确竞争目标：确立更娇丽是紧随"大印象减肥茶"在减肥茶产品中的品牌挑战者的市场角色，确立自己主流品牌的地位。大印象通过关之琳做代言，借助广泛传播确立了领导品牌的地位，更娇丽要想攀附它在消费者心中形成大品牌的地位，也必须借助