医药代表的社会定位探究

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1、医药代表的社会定位探究徐敏1黄德华2冷骏峰3（《医药导报》2008年第27卷第12期1545-1547）（1．浙江中医药大学附属第一医院药剂科，杭州310006；2.杭州善德管理咨询有限公司；3.惠氏制药有限公司）摘要：该文对医药代表的本质、定位、使命、价值以及医药代表的三个维度：行为，内容与方法，进行了研究与归纳，从而首创了医生良伴的三环理论。论述了社会对医药代表的立法管理与教育以及认证，有助于医生良伴的产生，因为医生良伴是伟大的医药代表。关键词：宣药疗疾，医生良伴，医药代表，播药济世，药德现代药学按照社会属性发展为

2、药物研究学，药物制造学，药物流通学，药物传播学等，后两者统称为药物营销学。由于各国政府对处方药的管理非常严格，目前国内外的处方药营销沟通渠道一般有三种模式：专业媒体的专业广告、医药代表制以及互联网的DTC模式（direct-to-consumer）。由于医疗实践中遇到的问题非常复杂，药品不经过充分沟通，就无法完整而清楚地传达所有信息及其正确的使用方法，仅靠网上的交流是很难找到最佳的解决方案。医药代表已经成为一个职业，她的终极目标就是医生良伴。一医药代表的本质与社会定位1.1医药代表的本质与定位医药代表在国外主要以医药代

3、表来称呼，其次被称呼为药品信息沟通员。医药代表是以宣讲医药学为职业的人，她的本质是进行知识营销的牵连商，为医生提供所宣讲药物的临床药学服务，与药品销售代表有本质的区别，后者属于买卖商[1]。这是医药代表的职业定位。正常情况下，医药代表下临床，药品销售代表下药房。医药代表传播药物知识，而传播的根本特性是互动，传播者不仅要把概念信息通过各种有效形式传递给接受者,使之产生注意力，更重要的是发现接受者主观情绪、欲望和需求的变化,随时修正自己的传播方式，培育忠实客户的注意力。这是医药代表的职业特性。而医药代表社会定位涉及到三个根

4、本问题：医药代表的传播行为是否合乎规范，其传播的内容是否学术，其传播的技巧是否专业。如果医药代表在回答这三个问题时，全部是肯定回答，此时的医药代表就是医生良伴，而医生良伴就是医药代表的社会定位，医药代表的社会定位在于成为医生用药物治疗患者时的好伙伴。1.2医药代表的使命与社会价值医药代表通过药品来宣讲医药学知识，进行药品信息咨询；通过传播医药学知识，解决医药信息的不对称。这份工作能够帮助繁忙的医生节约宝贵的时间，优化药物治疗方案，让患者得到更经济更安全更有效的治疗与康复。医药代表的使命就是通过医药学的宣讲，不断地提高医

5、生与患者的价值，最终让患者得到满意地康复。医药代表的社会价值在于宣药疗疾，故医药代表是播药济世的职业。[1]故医药代表的知识结构主要以药学、医学与市场营销学为主，这种医药代表称为医生伙伴。如果医药代表具备“药德、医药学、市场营销”的三环知识结构体系，并在行动中以三环重叠部分要求自己，这种医药代表则为医生良伴。二医药代表的三个维度2.1医药代表的第一个维度：营销行为。2.1.1医药代表的行为要符合企业的规章制度《药品流通监督管理办法》规定“药品生产、经营企业对其药品购销行为负责，对其销售人员或设立的办事机构以本企业名义从

6、事的药品购销行为承担法律责任”，故药企一般会有本企业的《药品推广行为准则》，很多外企已经设立合规部门，目的督促医药代表的行为符合本企业的规则。2.1.2医药代表的行为要符合行业的规则药品是一种特殊的商品，因为它往往事关人命，直接与人的生命安全密切相关；因为作为药品的最终使用者，患者往往没有选择的自由，决定权却在并不需要自身使用该药品的医生手中；因为患者虽是药品的最终使用者和获益者，但为之“买单”的却不仅是患者，还包括企业和国家和社会保险局。故WHO对于医药代表的促销行为有严格规定：第18条，医药代表对医师与药师提供全面

7、且不带偏见的药品信息，诸如已经证实的科学数据（根据偱证医学宣传）或类似来源的其他信息。第19条，雇主对医药代表的陈述和行为负责。医药代表对医师与药师不得进行诱导宣传，医师与药师要抵制这些诱导。为了防止过度促销，医药代表的主要薪酬不得直接与他们产生的销售挂钩。根据WHO规则英国医药学会规定，医药代表不得向医务人员赠送明示价值6英镑以上的礼物，以避免医生受诱惑而重复选用一种药品。2.1.3医药代表的行为要符合国家的法律中国在2006年6月29日修改的刑法中，开始以法治理医药行业，医药代表行贿要受到刑法判决，医生受贿也要受到

8、刑法处罚。不过我国的药品管理法，没有涉及到医药代表，因为医药代表不是药品销售员。我们国家要加紧医药代表立法或药物知识传播的立法。如日本的《礼品法》[2]严格规定了制药企业给对方提供礼品的范畴，如果医药代表违法参加药品销售业务，采用不正当手段促销药品，一经发现，将被取消医药代表资格，并终生不能从事医药代表业务。美国参议院在2007年