医药代表的社会定位探究

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1、医药代表的社会定位探究徐敏1黄德华2冷骏峰3（《医药导报》2008年第27卷第12期1545-1547）（1．浙江中医药大学附属第一医院药剂科，杭州310006；2.杭州善德管理咨询有限公司；3.惠氏制药有限公司）摘要：该文对医药代表的本质、定位、使命、价值以及医药代表的三个维度：行为，内容与方法，进行了研究与归纳，从而首创了医生良伴的三环理论。论述了社会对医药代表的立法管理与教育以及认证，有助于医生良伴的产生，因为医生良伴是伟大的医药代表。关键词：宣药疗疾，医生良伴，医药代表，播药济世，药德现代药学按照社

2、会属性发展为药物研究学，药物制造学，药物流通学，药物传播学等，后两者统称为药物营销学。由于各国政府对处方药的管理非常严格，目前国内外的处方药营销沟通渠道一般有三种模式：专业媒体的专业广告、医药代表制以及互联网的DTC模式（direct-to-consumer）。由于医疗实践中遇到的问题非常复杂，药品不经过充分沟通，就无法完整而清楚地传达所有信息及其正确的使用方法，仅靠网上的交流是很难找到最佳的解决方案。医药代表已经成为一个职业，她的终极目标就是医生良伴。一医药代表的本质与社会定位1.1医药代表的本质与定位医

3、药代表在国外主要以医药代表来称呼，其次被称呼为药品信息沟通员。医药代表是以宣讲医药学为职业的人，她的本质是进行知识营销的牵连商，为医生提供所宣讲药物的临床药学服务，与药品销售代表有本质的区别，后者属于买卖商[1]。这是医药代表的职业定位。正常情况下，医药代表下临床，药品销售代表下药房。医药代表传播药物知识，而传播的根本特性是互动，传播者不仅要把概念信息通过各种有效形式传递给接受者,使之产生注意力，更重要的是发现接受者主观情绪、欲望和需求的变化,随时修正自己的传播方式，培育忠实客户的注意力。这是医药代表的职业

4、特性。而医药代表社会定位涉及到三个根本问题：医药代表的传播行为是否合乎规范，其传播的内容是否学术，其传播的技巧是否专业。如果医药代表在回答这三个问题时，全部是肯定回答，此时的医药代表就是医生良伴，而医生良伴就是医药代表的社会定位，医药代表的社会定位在于成为医生用药物治疗患者时的好伙伴。1.2医药代表的使命与社会价值医药代表通过药品来宣讲医药学知识，进行药品信息咨询；通过传播医药学知识，解决医药信息的不对称。这份工作能够帮助繁忙的医生节约宝贵的时间，优化药物治疗方案，让患者得到更经济更安全更有效的治疗与康复。

5、医药代表的使命就是通过医药学的宣讲，不断地提高医生与患者的价值，最终让患者得到满意地康复。医药代表的社会价值在于宣药疗疾，故医药代表是播药济世的职业。[1]故医药代表的知识结构主要以药学、医学与市场营销学为主，这种医药代表称为医生伙伴。如果医药代表具备“药德、医药学、市场营销”的三环知识结构体系，并在行动中以三环重叠部分要求自己，这种医药代表则为医生良伴。二医药代表的三个维度2.1医药代表的第一个维度：营销行为。2.1.1医药代表的行为要符合企业的规章制度《药品流通监督管理办法》规定“药品生产、经营企业对其

6、药品购销行为负责，对其销售人员或设立的办事机构以本企业名义从事的药品购销行为承担法律责任”，故药企一般会有本企业的《药品推广行为准则》，很多外企已经设立合规部门，目的督促医药代表的行为符合本企业的规则。2.1.2医药代表的行为要符合行业的规则药品是一种特殊的商品，因为它往往事关人命，直接与人的生命安全密切相关；因为作为药品的最终使用者，患者往往没有选择的自由，决定权却在并不需要自身使用该药品的医生手中；因为患者虽是药品的最终使用者和获益者，但为之“买单”的却不仅是患者，还包括企业和国家和社会保险局。故WHO

7、对于医药代表的促销行为有严格规定：第18条，医药代表对医师与药师提供全面且不带偏见的药品信息，诸如已经证实的科学数据（根据偱证医学宣传）或类似来源的其他信息。第19条，雇主对医药代表的陈述和行为负责。医药代表对医师与药师不得进行诱导宣传，医师与药师要抵制这些诱导。为了防止过度促销，医药代表的主要薪酬不得直接与他们产生的销售挂钩。根据WHO规则英国医药学会规定，医药代表不得向医务人员赠送明示价值6英镑以上的礼物，以避免医生受诱惑而重复选用一种药品。2.1.3医药代表的行为要符合国家的法律中国在2006年6月2

8、9日修改的刑法中，开始以法治理医药行业，医药代表行贿要受到刑法判决，医生受贿也要受到刑法处罚。不过我国的药品管理法，没有涉及到医药代表，因为医药代表不是药品销售员。我们国家要加紧医药代表立法或药物知识传播的立法。如日本的《礼品法》[2]严格规定了制药企业给对方提供礼品的范畴，如果医药代表违法参加药品销售业务，采用不正当手段促销药品，一经发现，将被取消医药代表资格，并终生不能从事医药代表业务。美国参议院在2007年