汽车产品营销.doc

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1、汽车产品营销2012年我国汽车工业再次取得良好成绩：全国汽车产销1927.18万辆和1930.64万辆，同比分别增长4.6%和4.3%，比上年同期分别提高3.8和1.9个百分点，增速稳中有进。产销突破1900万辆创历史新高，再次刷新全球记录，连续四年蝉联世界第一，中国汽车市场是一个发展潜力巨大的市场，在经历了数年高增长期后，形成了一个完善，成熟的市场。而在市场竞争日益增强的背景下，如何将一款汽车产品推向市场，扩大市场占有率，提升其知名度，传播企业优质服务及良好形象显得尤为重要。汽车发展至今对外改变了我们的生活，促进了经济的发展，对内产业结构不断升级，人们消费意识的不断改变，新技术的不断出现，总

2、体改变了汽车的发展局势，而其巨大的汽车市场利润重心也由汽车生产商向汽车后市场转变。，在汽车有一句话说得好，“汽车三分靠修，七分靠养”由此可见由于人们对汽车的养护意识不断提高，汽车的美容、养护前景很好，在这里我以汽车美容养护中的一个产品来论述我的命题。首先我先介绍下什么是“底盘装甲”汽车底盘装甲的学名是汽车底盘防撞防锈隔音涂层（"UNDERCOATING"底漆)，一种高科技的粘附性橡胶沥青涂层。它具有无毒、高遮盖率、高附着性，可喷涂在车辆底盘、轮毂、油箱、汽车下围板、行李箱等暴露部位，快速干燥后形成一层牢固的弹性保护层，可防止飞石和沙砾的撞击,避免潮气、酸雨、盐分对车辆底盘金属的侵蚀，防止底盘生

3、锈和锈蚀，保护车主的行车安全，同时弹性保护层能够减轻驾驶时道路和轮胎的噪音，提高车主的加速舒适度，到目前为止底盘装甲已经发展到了第四代产品，第一代产品为“单分子溶剂漆”，包括沥青，橡胶型，油漆型3种；第二代产品为“合成溶剂漆”；第三代为“高分子型水性漆”；第四代为“复合高分子树脂型”；其具有影响力的品牌有：美国固盾、3M、德国UNIKS、德国汉高、伍尔特、霍尼韦尔、雷朋、固特尔、保赐利、LDH雷遁等等。这里我想引述一个名词：“产品生命周期”是由美国哈佛大学教授雷蒙德·弗农于1966年在其《产品周期中的国际投资与国际贸易》一文中首次提出的，其典型产品生命周期一般可分为四个阶段，即介绍期（或引入期

4、）、成长期、成熟期和衰退期。对于产品不同阶段所遇到的问题逐个分析，以期实现利润的最大化。对于底盘装甲这款产品在介绍初期，由于车主对产品还不了解，只有少数追求新奇以及敢于尝试新事物的车主可能购买，销售量很低，在这种情况下，对于我们生产销售企业我们应该在做到投入市场的产品要有针对性；进入市场时机要合适；设法把销售力量直接投向最有可能的购买者，使市场尽快接受该产品。以缩短介绍期，更快的进入成长期的大致路线下。通过以低价格、高促销费用推出底盘装甲这款新产品，其目的是以最快的速度打入市场，赢得较高的市场占有率，之后在取得一定的规模效益下，对产品进行分档次促销，以期在成长期对于因市场大，而面临较多的竞争者

5、威胁时，提前树立品牌形象。在成长期，由于底盘装甲已经被车主所熟知，大量车主开始购买，市场逐步扩大，产品也开始大量生产，导致单位生产成本相对降低，汽车生产销售额迅速上升，利润也开始逐步增长。竞争者看到有利可图，纷纷进入市场参与竞争。使同类产品供给量增加，价格随之下降，企业利润增长速度逐步减慢，最后达到生命周期利润的最高点。对于该阶段所出现的情况，汽车生产销售企业因在巩固已有的市场前提下，寻找新的市场，同时树立品牌形象的大目标下，一.改善产品品质。在产品新的功能，款式，型号，以及用途方面对产品进行改进，以提高其产品的竞争能力，满足车主更广泛的需求，吸引更多车主。二.细分市场，找到尚未满足的细分市场

6、，根据其需要组织生产，迅速进入这一新的市场。三.改变广告宣传的重点，从前期对产品的价格优惠以及性能介绍转变为建立产品形象上来，树立产品名牌维系老客户，吸引新客户。四.努力疏通并增加新的流通渠道，扩大产品的销售面。五.在适当的时机下，进行促销活动，以激发潜在客户的购买欲望，扩大销售量，增加客户。当底盘装甲这一产品进入成熟期后，因市场需求趋向饱和状态，潜在客户已经很少，销售额增长缓慢直至转而下降，在这一阶段，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。竞争逐渐加剧，产品售价降低，促销费用增加等导致利润减少。“精兵简政”，逐步调整产业结构、营销策略。其具体的有：一.对产品、市场营销组合以及市场的调整，在不

7、影响产品性能的前提下去适应不同客户的需求使产品做到最好；对产品、定价、渠道、促销的综合调整，降低其市场营销成本，提高促销水平，扩展分销渠道和提高服务质量；对市场进行细分与组合双重并重的策略，实现其利润最大化。随着科学技术的发展，新产品或新的替代品出现，使车主的消费习惯发生改变，转向其他产品，导致产品销售量急剧下降，汽车后市场生产企业从这种产品中获得的利润迅速下降，间接使大量竞争者推出市场。标志着底