品牌的细分与借势(doc 7页).doc

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1、品牌突围系列谈（7）－－细分与借势中国营销传播网，2002-08-15，作者:肖志营　　品牌本身所承载的一切信息实际上是一种利益分配的载体，品牌打造运动实际上是一种利益分配运动与谋权运动，是利益平衡术与谋权术的整合。而所谓品牌知名度、品牌美誉度只不过是品牌最外层的表现要素之一，是体现产品与消费者之间一种关系的一个桥梁与台阶而已，而真正的品牌的所有内涵却在无形的利益分配与利益平衡过程当中左右着品牌的竞争与发展。　　消费者的需求是多方面的，即有主动也有被动。在进行品牌建设的过程当中，就需要对品牌所承载的信息，利益分配的承诺进行落实，以从不同方面满足

2、消费者不同的利益需求，如生理需求、心理需求、身份与地位的需求等等。比如消费者之所以购奔驰汽车，并不主要来源于消费者对奔驰的功能需要，而是想借此来体现一种尊贵或者身份。　　从消费的本质的角度来分析，消费者的消费行为与消费者的消费心理本来说是具有多样性与复杂性，有时他们购物或者只是为了攀比、或者只是为了消磨时间，或者只是为了好玩等等，不一而足。　　所以在进行品牌建设的过程当中，就要从消费者的心理与生理等各种各们的复杂的消费心理，寻求一种或几种最适合的品牌利益分配方式，并把利益分配的信息外化到让消费者足以接受或者感动的程度，这样才可能利于消费者对品牌

3、的认知与理解。　　这也正如放在暗室里的一杯水或者一杯羹，如果没有足够的光线让消费者看到这是一杯水或者一杯羹，或者用其它的方式告诉消费者这哪一杯是水，哪一杯是羹，那么消费者在进行需求性消费时，就会产生困惑。同样道理，在进行品牌建设的过程当中，如果没有将进行分配的利益表达得足够清楚，就不会被消费者认知、理解与消费，从而失去对了品牌资源的控制，失去了对消费者进行有效的利益分配的控制，进而也就会失去品牌突围的机会。　　这也正如有一些品牌在进行利益分配的信息传递时，宣扬产品可以“包治百病”是一个道理。如果利益分配信息传达得过于分散，就变成了放在暗室里的一

4、杯水与一杯羹。当然，从消费者利益需求多样性的角度来看，也同样需要我们在进行品牌建设时，对利益分配信息进行综合处理，即使有时只是一个概念，但只要是消费者的真正需求，也可以进行尝试。细分市场的利益平衡的突围术　　消费者需求的多样性与复杂性，要求我们在进行品牌建设的过程当中，对消费者的需求进行细分，并从不同的角度来满足消费者在某一方面的需求。　　品牌建设必需面对的一个不争的事实是：任何一个品牌，即便是全世界最优秀的品牌，其承载的利益分配的信息，也不可能影响或者满足所有的消费者。但在对消费者利益需求细分化的市场，情况就大大不同，一般的规律是，在细分化的

5、市场，往往能出现具有绝对竞争优势的品牌，即细分市场的领导品牌。所以，做好细分市场的利益需求的平衡工作，成了品牌谋权术的重要途径。在这方面，品牌专家宝洁公司给了我们很多的启发。　　我们单看一组数字，就足以引起我们对宝洁品牌建设与品牌管理的好奇心。成立于1837年的美国宝洁公司，是世界上最大的日用消费品制造商之一。到目前为止，其在全球已拥有超过250个品牌，产品覆盖洗涤用品、保健品、药品、食品、饮料、妇女用品等多个领域。　　一家公司拥有如此多的品牌，这在全球企业里也并不多见。那么，宝洁公司同时拥有数量如此之众的品牌，其成功的秘密到底在哪里呢？　　研

6、究中我们发现，宝洁公司品牌制胜的秘密主要来自于两个方面：有效的细分市场的利益平衡以及科学的品牌管理。　　宝洁公司有效的细分市场利益平衡的谋权术　　我们仅以宝洁公司的洗发水为例，看看宝洁公司是如何运作多品牌战略，在细分化需求的市场里，进行一系列的品牌谋权运动的。　　到目前为止，宝洁在中国共市场上共推出了五个洗发水品牌：海飞丝、飘柔、潘婷、润妍、沙宣。　　1：海飞丝　　品牌承载的利益分配信息：去头屑；满足人群：有头皮屑的消费者。　　以“就是没有头屑；头屑去无踪，秀发更干净”为主要利益诉求的海飞丝洗发水，为了能在去屑的细分化市场里成为领导品牌，海飞丝

7、又在去屑的利益基础之上进行更为深入的细分，不断推出不同的配方，不同地香型，不同的包装来讨好不同层次的消费者，从而在去屑的细分化市场里面，控制更多的可利用品牌资源，争取更多的忠诚消费者，不断提升海飞丝这一主体品牌在去屑的细分化市场里的品牌优势。　　2：飘柔　　品牌承载的利益分配信息：二合一洗发水，令头发柔顺；满足人群：需简单柔顺秀发的消费者。　　　以“含丝质润发素，洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”为主要承载的利益信息的飘柔洗发水，同样推出了不同包装、不同配方、不同香型的洗发水，如红飘、绿飘等等，来提　　升细分化市场的品牌竞争力。其少女甩动如丝般

8、秀发的画面，征服了很多消费者，从而对飘柔的利益承诺更加依赖。　　3：潘婷：　　品牌承载的利益分配信息：富含维它命B5，可有效地护发；满足人群：想保养头