联合利华的品牌阳谋(doc 8页).doc

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1、联合利华的品牌阳谋在联合利华一大堆耳熟能详的品牌背后，埋藏着更多“灰色的”商业故事。叶丽雅张鹏/文今年7月，联合利华宣布将向中国市场投放标准化工艺生产的袋装“立顿”绿茶和“立顿茉莉花茶”，这是继5年前联合利华在中国推出“立顿红茶”并且迅速成为红茶霸主之后，向中国传统茶叶市场的一次进军。这也无疑是对中国传统散装茶正式宣战的开始。 作为世界茶叶种植面积第一大国，整个茶叶市场的规模约为120亿元，并以每年3％的速度增长。但是，中国的龙井、毛峰等传统绿茶以及众多茉莉花茶依然是以散装茶为主。 其实，联合利华进入中国茉莉

2、花茶市场并不是今天才开始。早在1999年8月，联合利华就并购了北京茶叶总公司及北京茶叶加工厂，正式开始经营“京华茶叶”。值得注意的是，入主京华茶叶之初，联合利华制订的最重要的产品策略就是强化品牌运作，集中发展袋装茶。时隔4年，联合利华又拿起了自己的“立顿绿茶”和“立顿茉莉花茶”，这岂不是砸京华茶叶的脚？ 原来联合利华对京华茶叶的策略有了变化。早在2002年4月，业界就有“京华茶叶业绩急速下滑，联合利华有意退出合资，把京华茶叶‘吐出来’”的传闻。虽然当时联合利华对此传闻予以了否认，但是今天联合利华的官方消息已经

3、默认：从2002年4月1日起，联合利华就停止在北京的茶叶工厂生产袋装茶。 来自茶叶行业的一种激进的观点认为，这是联合利华“品牌净化阴谋”的集中体现。拥有73年历史的联合利华曾经一度同时拥有2000多个品牌，是个玩转品牌的高手，京华茶叶品牌被“废”，实质是为联合利华的嫡系品牌“立顿”扫清道路。 那么，事实真相究竟是什么？联合利华在中国的品牌策略到底是“阴谋”还是“阳谋”？ 联合利华交学费 很多人不知道，联合利华是世界最大的茶叶生产及销售商，在世界多个国家都有茶叶生产研发基地。如今，“联合利华”的“立顿”茶全球年

4、销售额达数十亿美元，一个品牌全年的利润额就超过我国茶叶的出口总值。反观中国，虽然名茶众多：西湖龙井、黄山毛峰、洞庭碧螺春……但是，真正叫得响的中国茶商标却没有多少。中国的茶园面积居世界第一位，产量居世界第二，茶叶产品占据世界市场份额却只有6％。中国有名茶无名牌，是最主要的原因。 而玩品牌，恰恰是联合利华最拿手的好戏。在中国的大小超市商店里，到处都可以看到带着精巧黄色包装的“立顿”红茶。现在，当联合利华要进入中国绿茶和茉莉花茶市场的时候，又用起了其一贯的手法——收购本地品牌。 1999年被收购的京华茶叶是中国北

5、方第一大茶叶品牌，是原国有老企业北京茶叶加工厂20世纪80年代创建的茶叶品牌，当时在国内占有很大的市场份额。联合利华一度相信，通过自己的“国际化品牌包装能力”，完全可以使这个已经知名度很高的品牌更上一层楼。 应该说，联合利华并不是抱着“阴谋”来收购京华茶叶的。联合利华曾经非常希望提升京华茶叶在花茶市场的知名度，并将其推广到国际市场，与原有的立顿红茶形成互补优势。为此，联合利华在华专门收购了茶园并与湖南有关高校合作开设了茶叶班，并参考公司在澳大利亚的茶叶包装，为京华茶叶改头换面，试图树立其国际茶叶名品形象。 但

6、是，在以散装茶为主导的中国茶叶市场，长于品牌经营并以包装茶见长的联合利华，仍然犯了跨国公司进入新市场时“经验主义的通病”。实际上，袋装茶和散装茶的流通渠道是不一样的。大部分中国人喝的茶不是在超市买的，而是在茶店买的。而且，袋装茶本身是高档茶，其消费群和市场容量原本有限。从各个角度来看，让京华茶叶转向茉莉花茶的袋装茶都是一个错误的决策。 由于一头撞上了消费习惯之墙，联合利华所有的积极努力当然也无法带动京华品牌经营的快速增长。有消息透露，2000年，联合利华投资5000余万元做京华茶叶市场，结果仅完成600万元的

7、销售额。2001年的销售额也不到1000万元。 就在2002年春节前夕的销售旺季，联合利华突然做出了撤回促销人员等一系列决定。紧接着，联合利华断然采用收缩阵线的办法来止损：关掉远离茶叶产地的北京厂，工厂搬迁到福建用以降低成本。同时减少宣传的投入和减慢向袋包茶的转型。这显然是让京华茶叶先进入了一种低能量消耗的状态。 另一方面，联合利华开始让“立顿”生产绿茶和茉莉花茶，与其自己的红茶一起占据高端市场。至于京华茶叶，联合利华内部人士表示，这个品牌希望等到适当的时候再东山再起，现在只能处在半冬眠状态。 显然，在这个案

8、例上，由于京华茶叶与立顿原本不处在一个细分市场，联合利华实施一个为自己的品牌扫清道路的“阴谋”的动机很难成立。我们还不如说，联合利华是在为自己交学费。因为当初收购京华茶叶的时候，联合利华采用的是按照京华茶叶10多年来的营业额推算的全资收购。这时候最苦闷的当然不是资产变现的中方，而是被套牢的联合利华。 毕竟，跨国公司也不是神，一样也会犯错误。 巨兽的思维方式 联合利华在京华茶叶上摔的跟头自然很“疼”。