市场营销复习重点总结.doc

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1、市场营销复习重点第一章1、推销、营销和促销的关系①促销是营销的一个活动内容②推销和营销的区别：重心不同，一个注重消费者，一个注重产品。出发点不同，一个从市场出发，一个从产品出发。方法不同，一个是策略的组合，一个只是促销或强行销售。目标不同，一个是赢得顾客，一个是赢得利润。2、需要、欲望和需求的关系①需要：指人们与生俱来的基本要求（生理、安全、社会、尊重、自我实现）②欲望：想得到需要的愿望。反映一个人对满足某种基本需要的具体方式的愿望或偏好。欲望多于基本需要，收到社会因素、个人背景和消费经历的影响。区别需要和欲望可以使我们正确认识市场营销人员和市场营销工作的作用

2、。③需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。（负、无、潜伏、下降、不规则、充分、过量、有害需求）3、顾客感知价值的整体概念企业传递给顾客，且能让顾客感受到的实际价值。4、交换和交易的关系①交换：人们相互交换活动和劳动产品的过程。②交易：交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。营销的核心是交换，不是一次性交易。5、市场营销管理哲学的演变过程第二章1、市场营销宏观环境包含的因素市场营销宏观环境是指那些给企业造成市场机会和环境威胁，进而能够影响公司运作和绩效的自然及社会力量的总和。特点：企业不可控制2、市场微观环境包含的因素市场营销微观环境是指对企业

3、服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量。特点：企业可以控制3、SWOT分析方法的内涵①定义：SWOT分析(也称TOWS分析法、道斯矩阵)即态势分析法,20世纪80年代初由旧金山大学的管理学教授韦里克提出,经常被用于企业营销战略制定、竞争对手分析等场合.S：Strengths企业的优势；W：Weaknesses企业的劣势；O：Opportunities机会；T：Threats威胁②步骤：（1）找出影响企业营销环境的因素（2）识别各影响因素的属性：优势、劣势、机会和威胁（3）判断影响公司营销的最主要的因素（4）将这些重要因素列入SWOT分析表第三章1、消费者市场的

4、特点①消费者市场：又称最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指为满足生活需要而购买产品和服务的一切个人和家庭。②特点：（1）分散性：销售网点布局、代理商的选择（2）差异性：产品差异化策略（3）多变性：发现需求（4）替代性：满足需求（5）非专业性：诱导需求2、消费者市场购买对象的种类①便利品：指消费者日常生活所需的需要重复购买的商品。②选购品：指价格比便利品贵，消费者购买时愿花较多时间对许多同类产品进行比较之后才决定购买的产品③特殊品：指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间和精力去购买的消费品。3、消费者购买决策的影响因素消费者的行为取决于他们的需要和欲望

5、，而人们的需要和欲望以至消费习惯和行为，是在许多因素的影响下形成的。环境因素：文化、社会阶层、参照群体、家庭、社会角色与社会地位个人因素：感觉与知觉、个性、经济、生理和生活方式4、完整的消费者购买决策过程购买决策过程:①确定问题→②收集信息→③评价方案→④决定购买→⑤购后感觉和行为对应的营销启示：①刺激需求→②为消费者及时准确传导产品信息→③多方面提升产品价值→④→⑤从细微之处提高顾客满意度第四章1、组织市场的特点①定义：各种组织机构形成的对企业产品和服务需求的综合。②类型：生产者市场、中间商市场、非营利机构市场、政府市场②特点：购买者少、购买数量大、供需双方

6、关系密切、购买者的地理位置相对集中、派生需求、需求弹性小、需求波动大、专业人员采购、影响购买的人多、销售访问多、直接采购、互惠购买、租赁2、组织市场购买的类型①直接重购：企业的采购部门或采购中心根据过去和许多供应商打交道的惊讶，从供应商名单中选择供货企业，并直接重新地沟过去采购过的同类产业用品。②修正重购：即企业的采购部门为了更好地完成采购工作任务，适当改变要采购的某些产业用品的规格、价格等条件或供应商。③全新采购：即企业第一次采购某种产业用品。新购的成本费用越高、风险越大，那么需要参与购买决策过程的人数和需要掌握的市场信息就越多。这种行为类型最复杂。3、组织

7、市场购买的影响因素①环境因素：即一个企业的外部环境因素，经济、市场需求、技术发展、市场竞争和政治法律等。②组织因素：企业本身的因素。诸如企业的目标、政策、程序、组织结构和体制等。③人际因素：人际关系有时候非常重要，直接决定供货商。④个人因素：各个参与者的年龄、受教育程度和个性等都会影响各个参与者对要采购的产业用品和供应商的感觉和看法，从而影响购买决策和购买行为。4、组织用户的完整购买决策过程（1）问题识别：内部刺激和外部刺激（2）总需要说明（3）明确产品规格（4）物色供应商（5）征求建议：企业的采购经营邀请合格的供应商提出建议。（6）选择供应商（7）签订合约（

8、8）绩效评价第五章1、市场细分的标准①