市场营销学大纲.doc

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1、2018年专转本第一章营销概论识记：市场营销学核心概念。一、市场的含义1.市场是指商品交换的场所2.市场是各种主体之间交换关系乃至全部经济关系的总和3.市场表现为对某种或某类商品的消费需求二、市场的构成要素市场=人口+购买力+购买欲望1.人口，是构成市场的最基本要素，决定市场的规模和容量的大小2.购买力，是构成现实市场的物质基础，指消费者支付货币以及购买商品或服务的能力3.购买欲望，是指消费者购买商品或服务的动机、愿望和要求，由生理需求和心理需求引发总结：三个要素相互制约、缺一不可，构成了企业的微观市场。三、市场类型1.按购买者的购买目的

2、和身份划分①消费者市场（生活资料市场、最终产品市场），个人和家庭构成②生产商市场（生产者市场、工业市场），个人或组织③转卖者市场（中间商市场）分为批发商和零售商④政府市场，政府组织是商品和服务的主要购买者2.按市场供需对比情况划分①卖方市场，价格及其他交易条件主要取决于卖方②买方市场，价格及其他交易条件主要取决于买方总结：①②划分为三个层次总体的①②局部的①②单个商品的①②1.按市场上的竞争状况划分完全竞争市场，是经济学中理想的市场竞争状态，结果符合帕累托最优（帕累托最优是公平与效率的"理想王国"。）垄断竞争市场，进行垄断性竞争的企业在短

3、期具有垄断性质，而在长期则是零利润和生产能力过剩。寡头垄断市场，由少数卖方主导市场的市场格局，完全垄断市场，在某个市场只有一个卖者2.按交易对象的具体内容划分(1)商品市场，从事商品交易。如大米市场，钢铁市场(2)技术市场，从事技术交易，如专利市场(3)劳动力市场，从事劳动力资源交易，如人才市场(4)金融市场，从事金融产品和服务，如融资市场，证券交易市场(5)信息市场，信息类产品交易3.按市场地理位置或商品流通的区域划分(1)国内市场，东南西北中、城市农村、一线二线三线(2)国际市场，欧洲东亚中东非洲、美国俄罗斯4.按市场的时间标准划分(

4、1)现货市场，一手交钱一手交货(2)期货市场，一种合约，指市场体系中的高级形式二、市场营销的含义狭义：是指企业以顾客需求为出发点，组织品牌推广与产品销售活动，以实现提升形象和销售产品的一项经营管理工作。在满足顾客需求的基础上实现企业的经济目标。广义：企业以顾客需求为出发点，有计划地组织各项经营活动，为顾客提供满意的商品或服务，从而实现企业经营目标的一种过程。理解：市场营销学内涵。一、市场营销学内容1.消费需求分析，主要研究消费者需求的特点、购买行为等。2.目标市场的确定，如何确定企业要进入的市场3.营销策略实施，根据目标市场消费者的需求特

5、性，围绕产品、价格、渠道、促销四个方面。（4p理论-杰罗姆麦卡锡）（6p/11p理论-菲利普科特勒）二、特点1.综合性与交叉性，与经济学最为紧密2.实践性与应用性3.管理性与经营性4.基础性与原理性5.科学性与艺术性三、发展过程1.西方(1)萌芽阶段（哈格蒂）(2)功能研究阶段（克拉克和韦尔达）(3)形成和巩固时期（梅纳德和贝克曼）(4)管理导向时期（麦卡锡）(5)协同发展（科特勒）(6)分化扩展（科特勒）1986年提出“大市场营销”概念2.中国(1)启蒙阶段(2)广为传播阶段(1)深入拓展阶段(2)自我创新（8）市场的含义市场是指商品交

6、换的场所；是各种主体之间交换关系乃至全部经济关系的总和；表现为对某种或某类商品的消费需求。2.需求的含义需求被定义为：在一定时期，在既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。在某一价格下，消费者愿意购买的某一货物的总数量称为需求量。（影响需求的因素：商品自身价格、相关商品的价格、消费者的收入水平、消费者的偏好、消费者对未来商品的价格预期、人口规模）3.顾客价值的含义4.市场营销的含义狭义：企业以顾客需求为出发点，组织品牌推广与产品销售活动，以实现提升形象和销售产品的一向经营管理工作。广义：企业以顾客需求为出发点，有计划地组织各项

7、经营活动，为顾客提供满意的商品或服务，从而实现企业经营目标的一种过程。（贯穿产品的研发、生产、销售、等产前、产中、产后活动）第二章需求探秘1.经济学需求：在一定的时期，在既定的价格水平下，消费者愿意并且能够购买的商品数量。（1）影响因素：商品自身价格，相关商品的价格，消费者的收入水平，消费者的偏好，消费者对未来商品的价格预期，人口规模（2）需求规律：商品价格上升，需求量减少。反之特例①　需求无弹性（食盐），不受价格影响②　需求弹性无限大，对价格变动极其敏感③　需求量和价格同时提高（名贵字画）（3）需求弹性：需求价格弹性，需求交叉弹性，需求

8、收入弹性市场营销学需求：消费者需求，消费需求内容：1)对商品使用价值的需求。使用价值是商品的物质属性，也是消费需求的基本内容1)对商品审美的需求,持久性的、普遍存在的心理需要。2)对商品时代性