营销管理期末复习资料.doc

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1、营销管理重点小结Chapter11.从管理角度看，营销是为了满足个人需要和纽•织目标，通过计划和实施针对观念，产品和服务的策划,定价，促销和分销，进而成功实现交换的过程。营销管理是选择目标市场并通过创造，传递和传播较高的顾客价值，获得，保持和增加顾客的艺术和科学。2.营销者必须精通需求管理，即致力于影响需求的水平，时机和构成。营销者要应对的营销对象多种多样，包括实体产品，服务，事件，体验，人物，地域，所有权，组织，信息和理念（创意）等。营销考要面对四个不同的市场：消费者市场，企业市场，全球市场，非营利性组织市场。3.

2、全面营销是基于对营销项目，过程和活动的广泛性和相互依赖性的认识，发展，设计和运用营销项目，过程和活动的观念。全面营销认为，营销需要“照顾到方方面面”，需要一种广泛的，整合的视角。全面营销由四个部分组成，关系营销，報合营销，内部营销，社会责任营销。Chanpter24.企业战略确定了一个框架，事业部和业务单位在这个框架内制定各白的战略计划。制定企业战略须遵循四个步骤，定义企业战略使命，建立战略业务单位，基于市场吸引力和业务优势两个维度向每个战略单位分配资源，计划新业务和削减现有业务。5.业务单位内的每一类产品也要制定相

3、应营销计划以实现各H的目标。营销计划是营销过稈最重要的产出Z—。Chapter36.为了履行分析，计划，执行和控制职责，营销经理需要营销信息系统。营销信息系统的作用是评估管理者的信息需求，开发需要的信息和及时分发该信息。7.营销信息系统有三部分组成。（1）内部报告系统，包括订单…收款循环和销售报告系统屮的信息。（2）营销情报系统，由一整套程序和信息来源组成，管理者据此获得每口营销环境相关发展的信息。（3）营销调研系统，能够系统设计，收集，分析和报告与特定营销环境相关的数据和发现。Chapter48.亚洲的营销调研面临

4、一下挑战，缺乏二手数据或二手数据不可信，不同国家的数据库缺乏可比性，调研基础设施落后，消费反应的文化差异，调研能力存在差异，以及市场变化迅速。解决途径有，不断的试验和修改，分区域实施调查，对数据来源进行外部检验，按未来人口特征抽样，增加在改善调研能力和基础设施方面的投资。Chapter59.顾客满意度是产品感知绩效与顾客期望的函数。在意识到高的顾客满意度会产生高的忠诚度示，许多企业致力于提升顾客总体满意度，对这些企业而言，顾客满意度既是目标，也是营销工具。10.企业也越来越擅长顾客关系管理，顾客关系管理主要集屮于满足

5、有价值顾客的独特需求。娴熟的顾客关系管理必须建立在一个顾客数据库，并挖掘数据以发现趋势，细分市场及个体需求。Chapter611.消费者行为受到三方面因素影响，文化因素（文化，亚文化，社会阶层）社会因素（参考群体，家庭，社会角色，地位）和个人因索（年龄，生命周期屮的阶段，职业，经济环境，生活方式，个性,白我概念）对这些因素的全面研究可为营销者提供更有效地接触和服务消费者的线索。12.为弄清楚消费者实际上是如何定制购买决策的，营销者必须确认制定和影响购买决策的人，可能是发起者，影响者，决策者，购买者或者使用者。不同的营

6、销活动应针对不同类别的人。13.典型的购买过程依次包括一下步骤，识别问题，搜集信息，评价方案，购买决策和购麻行为。营销者的工作就是弄清楚备阶段的行为。他人态度，预料外情境因素和感知风险部可能会影响购买决策，消费者购买后的满意水平和与企业有关的购后行为。Chapter71.纽•织采购是一个决策制定过程，正式组织通过这一过程确定其对产品和服务的采购需要，并选择品牌和供应商。企业市场指由那些购买产品和服务的目的是生产其他产品和服务，以供销伟，租赁或供应给他人的所有组织构成的市场。15•与消费者市场相比，企业市场的购买者一般

7、数最较少但规模较大，顾客与供应商Z间的关系更为紧密，采购者的地域市场分布非常集屮。企业市场的需求rti消费者市场的需求所派生，并且随商业周期波动。然而，多数产品和服务的总需求的价格弹性非常小，面对企业用户的营销者需清楚的认识到专业采购人员及煤响者的作用，多次销伟采访的必要性，及育接采购，互惠和租赁的重要性。16.机构市场由向其管理的人员提供产品和服务的学校，医院，疗养院，监狱等类似机构组成，政府组织的采购者往往要求供应商提供大量的文件，而且喜欢公开招标和偏向木国企业。供应商须根据机构和政府市场的特殊需要和流程，做好调

8、蕖其产品的准备。Chapter817.目标营销包含三项活动，市场细分，选择目标市场，市场定位。18.选择目标市场有四个层次，细分市场，利基市场，当地市场和个人市场。细分市场指在市场屮那些可以加以区分的，规模比较大的群体。利基市场是范围更窄的特定的群体。营销者通过在贸易区域，社区共至个体商店开展草根营销，达成当地营销。19.为使细分具有实效，细分