关于市场营销基本观点的认知.doc

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3、：市场营销是个人或群体通过创造以及同其他个人和群体交换产品和价值而满足需求和欲望的一种社会的和管理的过程。美国市场营销协会定义委员会：市场营销（管理）是对思想、货物和劳动进行构想、定价、促销和分销的计划和实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。市场营销的核心概念(P9)需要、欲望、需求、提供物、价值、满意、质量、交换、交易、关系、市场、市场营销者市场营销管理的任务(P13)是在实现预期目标的过程中，影响需求水平、需求时间和需求构成，它的实质是需求管理。市场营销观念类型（P16）传统营销观念：1.生产观念：以产定销，以量取胜。

4、2.产品观念：以产定销，以质取胜。3.推销观念：消费者有购买惰性。现代营销观念：1.市场营销观念：满足顾客需求2.社会市场营销观念：营销=顾客需求+社会利益+盈利目标顾客让渡价值的内涵、构成和运用（P20）内涵：所谓顾客让渡价值就是指顾客总价值与顾客总成本之间的差距。构成：（一）顾客总价值：（1）产品价值：1.产品品质2.产品功能3.产品特色4.产品款式（2）服务价值（3）人员价值（4）形象价值（二）顾客总成本：1.货币成本2.时间成本3．精力和体力成本：（1）信息收集耗费的精力体力（2）谈判耗费的精力体力（3）购买路途耗费的精力

5、体力（4）产品运输耗费的精力体力（5）产品安装耗费的精力体力（6）产品使用耗费的精力体力（7）产品维修耗费的精力体力运用：1.系统性2.区分要求3.和竞争者对比第2章战略的含义（P33）:战略是指在竞争条件下,组织发展的方向性、长远性、全局性的谋划。战略的特征和意义(P33)特征：全局性，长远性，抗争性，纲领性意义：（一）企业营销战略是企业在竞争中生存和发展的根本保证（二）企业营销战略使企业的市场营销活动有整体的规划和统一的安排（三）企业营销战略提高了企业对资源利用的效率（四）企业营销战略增强了企业活动的稳定性（五）企业营销战略是

6、企业职工参与管理的重要途径波士顿矩阵法：见P38多因素投资组合矩阵分析法见P41新业务发展战略P43即多元化发展战略1.同心多元化2.水平多元化3.综合多元化市场营销组合的内涵和特点P51内涵:市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客要求，加以整合、协调的可控制因素。特点：1.可控性2.动态性3.复合型4.整体性第3章市场营销微观环境的含义和因素P60：含义：P60因素：1.企业内部力量2.供应商3.营销中介：（1）中间商（2）物流公司（3）营销服务机构（4）金融机构4.顾客5.竞争者6.社会公众市场营销宏观环境的含义和因素P

7、65含义：P65因素：一、人口环境：（一）人口规模（二）人口结构：1.年龄结构2.性别结构3.家庭结构4.民族构成5.分布结构：（1）东密西疏（2）农业人口比重较大（3）民族众多（4）农村人口城市化（三）人口发展趋势：1人口迅速增长2.人口趋于老龄化3.家庭变化：（1）相对稳定的家庭类型（2）明显上升的家庭类型（3）以下降为表现形式的家庭类型4.人口流动加剧二、经济环境：（一）收入与支出状况：1.收入：（1）可支配收入和可任意支配的收入（2）货币收入和实际收入2.支出（恩格尔定律）（二）社会购买力：1.国民经济的发展水平2.通货膨

8、胀和通货紧缩3.储蓄和信贷（三）地区差别三、政治法律环境：（一）政府与企业（二）法制与法治（三）消费者的主权运动四、社会文化环境：（一）价值观念（二）风俗习惯（三）审美观念（四）宗教信仰五、自然生态环境：（一）某些自然资源短缺（二）生态问题凸显（三