营销师职业资格培训——基础知识.docx

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1、营销师职业资格培训——基础知识第一章：市场营销基本理念第一节、市场与市场营销的含义1.在市场营销学中，市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客组成。2.市场=人口+购买力+购买欲望3.按照商品流通时序，可以把市场分为现货市场和期货市场（以时间划分），以及批发市场和零售市场（以顺序划分）。4.按商品流通的领域，可以把市场分为城市市场、农村市场；地方市场、全国市场和国际市场。5.消费者市场是一切市场的基础，也是起决定性作用的市场。6.组织市场又可以分成产业市场、中间商市场、非营利性组织市场。7.

2、交换市场营销的前提和中心：a)当人们决定通过交换来满足需要和欲望时，才出现市场营销；b)交换是市场营销理论的中心；c)交换是以提供某物作为回报而与他人换取所需要的产品的行为；d)交换是先于市场营销的前提性概念。第二节、市场营销管理的实质与任务1.市场营销管理的任务：1)负需求——改变；2)无需求——刺激；3)潜伏需求——开发；4)下降需求——重振；5)不规则需求——协调；6)充分需求——维持；7)过量需求——减少；8)有害需求——反市场营销；第三节、市场营销管理哲学1.营销管理哲学是指企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客

3、和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。2.演变阶段：1)生产观念——重产量；2)产品观念——重质量；3)推销观念——重消费者惰性；4)市场营销观念——重比竞争对手的有效性；5)客户观念——重个性化的一对一；6)社会市场营销观念——重社会利益；第二章：市场营销组合第一节、市场营销组合的内容1.4P理论：产品、价格、渠道、促销。2.市场营销组合的特点：1)市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”；2)市场营销组合是一个复合结构；3)市场营销组合又是一个动态结构；4)市场营销组合要受企业市场定位战略的制约，即根据市场定位战略设计、安

4、排相应的市场营销组合；3.大市场营销组合——6P：产品、价格、渠道、促销、权利、公共关系。4.4C理论：顾客、成本、便利、沟通。5.4P与4C的对应：1)产品——顾客；2)价格——成本；3)渠道——便利；4)促销——沟通；第二节、产品决策1.产品整体概念包括五个层次：核心、形式、期望、附加、潜在。1)核心产品层：又称为实质产品层，是指产品能向顾客提供的基本利益和效用；2)形式产品层：是指核心产品借以实现的形式，包括5个要素：包装、品牌、质量、式样、特征；3)期望产品层：指顾客购买某项产品时通常希望和默认的一组属性和条件；4)附加产品

5、层：顾客购买产品时所获得的全部附加利益和服务，包括安装、送货、保证、提供信贷、售后服务等；5)潜在产品层：未来可能发展的产品；2.产品组合、产品线、产品项目：1)产品组合：企业生产经营各种不同类型产品之间质的组合和量的比例。1)产品线：产品在技术和结构上密切相关，具有相同使用功能，规格不同而满足同类需求的一组产品。2)产品项目：产品线内不同品种、规格、质量和价格的特定产品。1.产品组合的宽度、长度、深度和关联性：1)宽度：企业拥有的不同产品线的数目；2)长度：每条产品线内不同规格的产品项目的数量；3)深度：产品线上平均具有的产品项目

6、数；4)关联性：各产品线在最终用途、生产条件、分配渠道或其它方面的密切相关程度。2.产品组合策略：1)扩大产品组合：增加产品线扩大宽度和增加产品项目加强深度；2)缩减产品组合：3)产品线延伸：产品线长度延伸超过现有范围，分为向下延伸、向上延伸、双向延伸。4)产品线现代化决策：5)产品线号召决策：在产品线中精心打造一个或几个产品项目，使之成为颇具特色的号召性产品吸引顾客。第三节：定价决策1.定价过程1)明确定价目标2)测定需求弹性3)估算成本费用4)分析竞争状况5)选择定价方法6)核定最佳价格2.定价目标：生存，份额领先，质量领先，利

7、润最大，形象最佳。3.需求弹性：价格变动与市场需求的变动比率。4.成本：固定成本，可变成本。5.竞争状况：同类产品竞争对手的价格策略。6.定价方法：成本导向，需求导向，竞争导向。第四节：渠道决策1.渠道：产品从生产者向消费者转移的过程中，所经过的、由各中间环节所连接而成的路径。2.分销渠道特征：1)传统市场营销组合之一；2)起点是生产者终点是消费者；3)引发转移商品所有权行为；a)中间环节介入往往必不可少。第五节：促销决策1.促销实质上是一种沟通活动。2.促销的基本方式：1)人员促销；2)广告；3)销售促进；4)公共关系；5)口碑促

8、进；3.促销目标：1)传递产品信息；2)激发购买欲望；3)建立产品形象；4)扩大市场份额；第三章：商务谈判基本知识第一节：商务谈判的成功模式1.商务谈判的特征：1)以经济利益为目的；2)以价格谈判为核心；3)讲求谈判的经济效益；2.构