高级营销师培训课件基础知识.ppt

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1、营销师基础知识辅导国家职业资格全国统一鉴定考试2021/7/301基础知识重点主要内容：第一章市场营销基本概念第二章市场营销组合第三章商务谈判基本知识第四章商务礼仪与营销道德第五章市场营销理论的新发展第六章相关法律法规知识2021/7/302第一章市场营销基本理念市场与市场营销的含义市场营销管理的实质与任务市场营销管理哲学一、市场的内涵二、市场的类型及其特征三、市场营销的核心概念一、市场营销管理的实质二、市场营销管理的任务三、需求管理的启示一、生产观念二、产品观念三、推销观念四、市场营销观念五、客户观念六、社会市场营销观念2021

2、/7/303市场及分类市场是指有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。公式为：市场=人口+购买力+购买欲望按照商品流通时间，可把市场分为现货市场和期货市场按照商品流通的顺序，批发市场和零售市场。以商品流通地域，分为城市、农村市场；地方市场、全国市场和国际市场。按照市场上流通的商品的属性，市场分为一般商品市场和特殊商品市场。一般商品市场包括消费品市场和生产资料市场；特殊商品市场包括劳动力市场、金融市场、技术与信息市场和房地产市场等。以购买者购买行为的特点划分，①产业市场②中间商市场由各种批发商和零售商组成。③非营利组织市

3、场包括政府，社会团体等。2021/7/304市场营销的核心概念包括：基本需求和欲望、产品需求、产品、价值、交换和交易等。需要、欲望和需求产品（商品、服务和创意）价值、成本和满意交换和交易关系和网络市场营销者和预期顾客2021/7/305第二节市场营销管理的实质与任务市场营销管理的实质是需求管理。包括分析、计划、执行和控制的过程；它涵盖理念、商品和劳务；它以交换为基础；它的目标是满足各方需要。在不同的需求状况下，市场营销管理的任务有所不同（见下页表格）。1．设计生活方式2．把握全新机会3．营造市场空间需求管理的启示（适应需求、创造需

4、求）2021/7/306需求情况特征营销管理任务负需求对产品感到厌恶改变市场营销无需求对产品毫无兴趣或漠不关心刺激市场营销潜伏需求有强烈需求但现有产品无法满足开发市场营销下降需求产品需求呈下降趋势重新刺激需求不规则需求产品需求随时间波动大协调市场营销充分需求需求水平和时间等于预期维持市场营销过量需求产品需求超出了企业供给能力降低市场营销有害需求市场对有害产品或服务的需求反市场营销市场营销的实质与任务2021/7/307第三节市场营销管理哲学市场营销哲学：企业在开展市场营销活动的过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、

5、思想和观念。企业的市场营销哲学可归纳为6种：生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销观念传统观念卖方市场，企业扩展市场注重提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本卖方市场形势下，厂家的注意力大多集中在了产品的质量上忽视了市场需求的变化，致使企业经营陷入困境买方市场开始形成，消费者通常表现购买惰性或抗衡心理。以顾客需要和欲望为导向是市场营销观念的修改和补充，要求营销者在制定营销政策时统筹兼顾企业利润、消费者需要的满足和社会利益客户观念2021/7/308第二章市场营销组合第一节市场营销组合的内容第二节产品决策第三节定价决策

6、第四节渠道决策第五节促销决策一、市场营销组合的内容二、市场营销组合的特点三、大市场营销组合四、“4P”到“4C”的营销观念变革一、产品整体概念二、产品分类三、产品组合及其相关概念四、产品组合策略一、明确定价目标二、测定需求弹性三、估算成本费用四、分析竞争状况五、选择定价方法六、核定最佳价格一、分销渠道及其特征二、市场营销渠道层次四、市场营销渠道模式的发展五、影响市场营销渠道设计的因素一、促销的实质是沟通二、促销的基本方式三、促销的目标四、沟通过程模式六、沟通发展的新趋势七、确定促销组合需考虑的因素2021/7/309市场营销组合市

7、场营销组合的构成。可概括为4个基本变量[产品（product）、价格(price)、地点(place)和促销(promotion)]，又称为4P组合企业的市场营销战略包括两个不同的而又互相关联的部分：一是目标市场，即一家公司拟投其所好的、颇为相似的顾客群；二是市场营销组合，即公司为了满足这个目标顾客群的需要而加以组合的可控制的变量2021/7/3010市场营销组合的特点(1)市场营销组合因素对企业来说都是“可控因素”(2)市场营销组合是一个复合结构。4个“P”之中又各自包含若干小的因素，形成各个“P”的亚组合(3)市场营销组合又是

8、一个动态组合大市场营销组合：6p=4p+权力(Power)+公共关系(PublicRelations)4C：顾客(Customer)、成本(Cost)、便利(Convenience)、沟通(Communication)2021/7/3011第二节产