模块五：络营销实务

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1、模块五：网络营销实务【学习目标】通过本模块的学习，要求学生了解网络营销的基本概念和特点，了解网络营销对传统营销的冲突。学会网络市场的调研问卷的设计；学会网络信息的收集方法，学会网络营销渠道的选择。掌握商情分析报告的撰写。【能力标准】工作任务能力标准相关知识网络营销与传统营销的分析1．能分析网络营销对传统营销的冲击2．能分析并制订简单的网络营销方案。网络营销概念及特点网络营销的内容网络营销策略网上市场调研1．会设计网络市场调查问卷2．能撰写简单的网上市场调研报告网上市场调研的方法网上市场调研的流程网络信息收集与发布1．会在网络上收集相关商务信息；2．会在网络上发布商务信息3

2、．会整理收集到网络商务信息；网络信息搜索网络广告撰写商情分析报告1．会撰写商情分析报告2．会选择商情分析工具，并能运用其进行数据分析与汇总；商情分析报告的格式撰写商情分析报告的要求商情分析工具【关键概念】网络营销、信息收集、商情分析、问卷调查41任务一：网络营销与传统营销的分析一、案例学习1．案例学习5-1“每喝一瓶农夫山泉的纯净水，您就为孩子们的渴望捐出一分钱”在中国水行业的竞争异常激烈，农夫山泉股份有限公司就充分结合运用了传统营销与网络营销方式。娃哈哈、乐百氏、农夫山泉三足鼎立，其他数不清的新品牌不断进入，在各地盘踞。这种情况下，老品牌想要进一步获得量的突破，难度相当

3、大。娃哈哈、乐百氏、农夫山泉各自广告已经做得相当多了，再作难以有大的突破。而农夫山泉在2002年做了一件事情，改变了自身的地位，取得了一定竞争优势！这件事就是农夫山泉股份公司的“阳光工程”公益事业，“每喝一瓶农夫山泉的纯净水，您就为孩子们的渴望捐出一分钱”。此举一出，其在水行业三足鼎立的地位无可置疑，销售量直逼行业老大娃哈哈。关键是，自2002年4月起到12月，农夫山泉股份有限公司不但利用传统传媒如电视、报纸等进行营销活动，而且还同步利用Internet在自己的网站与其他网站上进行内容类似的网络营销活动，大大拓展了营销的范围，利用网络接触了众多社会个体。结果是，自2002

4、年4月起，农夫山泉“阳光工程”活动宣传覆盖全国，除了传统媒体的强势宣传外，中国几乎所有的门户网站均刊载了相应活动文章，数量巨大的网民阅读或观看了相关新闻与网络动漫，并给予了很多正面的评价。事实证明，许多消费者转变了原来消费水的购买习惯，转而购买农夫山泉，这是公共事业的威力。自2002年4月份，农夫山泉“阳光工程”揭幕以来，已经有15个省市的240多所体育器械严重缺乏的学校得到了阳光工程的捐助。据统计，“阳光工程”累计捐赠的体育器材价值5019028元，超出了原先的预计。2．案例分析5-1可以说，农夫山泉股份有限公司的网络营销取得了巨大成功，靠的就是对网络营销效应的清晰认识

5、以及合理地采用网络宣传手段，优化了客户关系，创造良好的企业形象，建立了良好的社会关系。从农夫山泉成功的网络营销案例中我们可以得到以下启示：1．通过网络营销大大拓展了营销的范围，接触更多的社会个体。2．利用网络媒体的宣传优势，与网民信息传递的几何效应，将大量的网民转为自己的客户。3．借助网络让更多的人了解自己的产品，以此强化品牌，树立企业形象。4．传统营销与网络营销二者应相互结合，互相利用与融合，使营销效果达到更高的水平。二．相关知识1．网络营销的概念、特点1）网络营销的概念网络营销的概念是指以现代营销理论为基础，借助计算机网络、数据通信来实现企业营销目的的活动，即最大限度

6、地满足客户需求、开拓市场、增加盈利的营销过程。该概念中包含了一个基础、一种工具、3个目标。一个基础是“现代营销理论”，主要指市场营销的现代理论，包括网络营销理论。一种工具是“网络技术”，企业通过互联网完成营销过程；3个目标，是“41最大限度地满足客户需求、开拓市场、增加盈利”。网络营销的范围很广，但开展网络营销的基础条件不高，只要具备接入互联网的基本条件即可。一个企业要开展真正意义上的网络营销，需要经过一系列的分析和比较，根据企业的需要和内部条件，营造网络营销的环境，制订企业的网络营销的计划。2）网络营销的特点互联网所创造的营销环境使得营销活动的范围和方式变得更灵活，所以

7、网络营销呈现出以下一些特点：（1）电子时空的运作方式　　地理和时空的限制，与传统的交易模式相比，在互联网上对交易的实现就显得不太重要。[小例子]假如你打算把在天津生产的家具卖出去。如果在互联网上做广告，你就有可能吸引泰国首都曼谷的潜在客户。虽然在交易完成后运送家具的过程中你依然会有困难，因为路途较远，但是在交易谈判中地域间隔却几乎可以忽略不计。图5-1：网络营销示例（2）多样化、交互式的营销展示　　互联网络被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换可以多种形式进行，可以充分发挥营销人