杭州市旅游发展总体规划

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1、杭州市旅游发展总体规划（2006—2020年）（中国课题组方案与西班牙课题组方案综合版）委托方：杭州市人民政府杭州市旅游委员会原创方：北京大学旅游研究与规划中心和北京大地风景旅游景观规划院（中国课题组）与西班牙THR国际旅游咨询机构（THRInternationalTourismConsultants）（西班牙课题组）主编方：北京大地风景旅游景观规划院杭州市旅游发展总体规划二次创作组时间：2007年9月V前言为全面推进杭州市旅游业持续健康快速发展，加强旅游发展规划对全市旅游发展的指导作用，推进“旅游西进”和“旅游国际化”战略的实施步

2、伐，把杭州建设成为现代化的国际风景旅游城市，杭州市从2003年下半年开始启动《杭州市旅游发展总体规划》的编制工作，由北京大学旅游研究与规划中心、北京大地风景旅游景观规划院（简称“中国课题组”）联合编制《杭州市旅游发展总体规划》方案。同时，利用西班牙政府提供的旅游规划资助资金，由西班牙THR国际旅游咨询机构（简称“西班牙课题组”）编制《杭州市旅游发展规划》方案。为充分吸取上述两个方案的成果，取长补短，我们又对上述两个方案进行了全面整合即进行了“二次创作”，从而形成了现在的《杭州市旅游发展总体规划》（综合版）方案。在进行“二次创作”的过

3、程中，我们发现：中西方思维方式存在着非常大的差异，往往在阐述同一个问题时，两者视角完全不同。中国课题组善于从宏观分析入手，结合问题诊断与趋势判断，把握杭州旅游在未来发展中应该采取的主要战略，并提供了实施这些战略的具体方案，包括杭州旅游品牌、空间结构、产品战略、目的地营销与支持系统等。而西班牙课题组则善于从微观分析入手，更多地从需求分析（尤其是从游客和投资商）的角度组织制订规划方案。他们首先从游客的需求出发，分析了杭州应该提供的旅游产品以及旅游项目，随之又从投资商的角度对这些旅游产品和旅游项目进行分析，最终确定杭州旅游应该发展的方向及

4、发展模式、产品与服务策略、营销策略和重点项目的财务分析等。本“二次创作”，实际上是对两种思维方式、两种认识论、两种规划模式的一次整合，进行得相当艰难却颇有挑战性和创新性。两个课题组对杭州旅游未来的发展模式都有明确的思考，即着眼于“构筑质量型与效益型旅游发展新格局，重视提高单个旅游者的花费与停留时间”的发展模式。双方对杭州旅游国际化都进行了深入的研究，为实现这一共同目标提出了系统方案。正因为如此，两个方案在很大程度上具有相互整合的可能性与可行性。基于此，我们的综合方案从需求分析出发找出差距，逐步提出需求满足与供给管理的解决方案，包括发

5、展模式、发展战略、品牌管理、产品组织、空间布局与相应的支持保障体系等。需要指出的是：尽管中国课题组与西班牙课题组都在产品策略上提出了各自的方案，但双方对于产品的理解却有很大不同。在西班牙课题组方案中，产品分类包括了国内会议、国际会议、高尔夫、城市短假、自然旅游、国内文化之旅、国际文化之旅、特殊兴趣旅游等，是一种更为接近市场销售实际的分类；中国课题组则从观光、休闲度假、会议展览等角度出发V，着重提出这三大类产品的发展对策，他们的做法更符合当前国内旅游研究的一般习惯。同时，前者把为游客提供旅行体验的所有服务（包括航空、餐饮、住宿、标志等

6、）都视作产品；后者则更多地将之视作旅游接待服务设施而单独制订方案。在规划内容的具体创作整合过程中，我们感觉到：对这两种产品分类方案进行科学综合是很有必要的，其主要目的是在适应国内研究习惯的基础上，使产品的概念更进一步地体现到旅游者体验的整个过程之中。两个方案也有一些地方存在着理念或观点上的碰撞或冲突。比如：很多细节方面的建议，包括对公共卫生间、标志、餐饮服务技巧等进行整改的具体措施，在我们一般的思维中都将其视为“小主意”，它却被西班牙课题组一再强调并给予不厌其烦的特殊重视。这使得我们也开始反思：国内旅游业界历来“重建设、轻管理、轻服

7、务”的偏面现象，是否到了该进行战略性调整的时候了。我们必须将提高服务质量问题，提升到战略高度并安排切实有效的行动计划，以求强化旅游目的地的国际国内竞争力。在这一方面，两个课题组的方案可谓相得益彰，互为充实：中国课题组方面立足于倡导观念或心态调整，特别强调旅游服务的战略地位，提出“软旅游（服务）”战略，以及城市满意度管理与窗口行业微笑服务计划；西班牙课题组则将其擅长于细节方案的特长发挥得恰到好处，提出了许多具体的可操作的细节管理方案。对这些内容进行整合，就能实现宏观与微观的科学结合，就能达到战略性、指导性和可操作性的有机统一，规划就能

8、因此而创新、出彩。针对政府旅游管理（或管治）问题，西班牙课题组根据国际发展趋势，提出了旅游目的地管理组织的架构设想。这种具有董事会与理事会性质的非盈利组织架构，能够在一定层面上促进目的地城市多利益主体之间的合作与协调。但不可避免的是，