寓项目定价方案实战文本.doc

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1、某公寓项目定价方案实战文本/论文时间：2007-08-25点击：341［推荐］［评论］摘要：本文运用房地产估价理论中的市场比较法、成木法技术中的技术模型，通过对成都市府南河边某电梯公寓的项日状况、市场背景、竞争性项冃状况等情况进入深入的分析，针对项目的开发状况、施工进度,开发商目标等具体情况,选择适宜的评佔技术路线,对项目的分户预售价格进行了详细的推算和制订,本文将房地产评佔理论、技术与房地产项目开发实践有机地结合起来，对房地产项目营销组合屮价格策略的设计具有较强的可操作件和实践指导意义。一商品房价格特征及项目订价问题的提出房地产定价策略是指如何根据产品的生产成本和使用价值，应对市场的反应，进

2、行合理的价格组合，使利润的实现和利润的多少控制在一个合理的时间和数最范用之内。与其他产品有区别的是，房地产价格的表现要丰富的多。对一套房屋价格的评判，往往要考虑它的单价、总价和付款方式三个方面的构成。其屮，房屋单价是人们对楼盘的地点远近和品质高低等综合因索的判断指标。如成都的住宅消费存在典型的区域偏好，房地产界的“南富、西贵、东穷、北恶”的住宅消费偏好就很说明问题，以二环路外的楼盘单价而言，南门属传统的富人居住区，商品房单价在2500元/平方米一3000元/平方米之间：西门属贵人区，箭品房单价在2000元/平方米一2500元/平方米之间；东门因大型国有企业鮫集中，阁品房住宅单价为1500元/平

3、方米一2000元/平方米之间；北门因邻火车北站、荷花池市场、五块石、驷马桥等区域，治安环境较差，商品住宅价格相对低一些，单价在1000元/平方米一1500元/平方米之间。这一例子说明了住宅单价是房地产地理位置和坏境品质的判断指标。商品房价格具有以下三大特征：特征之一：高总价与付款方式房地产的高总价是箭品房区别于其他箭品最显著的特征,一套普通商品房住宅，它的总价也往往高达二十多力人民币，需要工薪阶层奋斗十几年才可能如愿以偿。从郊区到市屮心，商品房的价格从十几万到几十万不断地向上攀升，甚至上百万、几百力的商品房也搂见不鲜，不同总价对应的客源层也如同一座金字塔，总价越往上，范围越窄，数最越小，客源层

4、区隔也越明显。巨额的总价不仅剥离着客源而H影响若他们的购买行为。他们不可能象购买香烟肥皂一样随意自如，也不可能像购买冰箱彩电那样，仅注意产品的品牌与质最，他们犹豫不决，开始注意能否争取到银行贷款,或者其他什么轻松自如的付款方式。因为对大多数人來说，要一次性付清房款，是十分困难的事，即使是一个有较强购买力的人,从投资角度考虑，也会选择灵活的付款方式。为了避开商品房高总价所帶來的不利因素，以瑕大限度减轻购房者的资金承受力，更大范围地扩大H标客源层，发展商在考虑其成本利润的条件下往往会悉心研究价格策略。综观成都房地产市场，商品房销售屮对价格进行将心设计的不多，但采用银行按揭方式进行销售的发展商占90

5、%以上。良性的分期付款和按揭方式其实不过是商品房在时间上的变通,其本身对价格并无什么影响，但为了适应和刺激低迷的市场需求，它们充当了价格修正的一种手段，其最终目的，是为了削弱高总价所带來的产品抗性，以促进销售率的提高。特征之二：群体产品与差价系数潇品房买卖在房地产的三级市场屮，多是以独立的销售单元推向市场的，但是在房地产二级市场，阁品房销售往往不是一套两套而是整标或以一个组团、一个小区的形式一起推出的，其销售单元往往是几十套上TF套甚至上千套，懈一种群体产品,这是潇品尤其是预售房区别于其他箭品的第二个显:著特征。商品房这一特征,影响到定价策略上，便产生了差价系数。作为统一于一个项目的各个单元，

6、因为地点一样，建筑造价一样，公摊一样，营销费用一样，所以它们是“相同”的，它们的基本价格保持一致，作为每个相对独立的销售单元，它们的层次、朝向、景观、配套不一样，房型、面积不一样，因此它们又是不“相同''的，在基价的基础上，整个价格体系也适当地予以微调，每个单元也有其相应的差价系数。差价系数來之于群体产品的差异性，遵循按质征价的基木原则，其最终冃的是为了均衡销售顺序，有效地实施销控，以避免各种条件占优势的单元被抢购一空的同时，剩余大最的条件稍逊的单元无人问津。差价系数的确定并无一定程式。如成都锦江区某栋高层电梯公寓的南北单元差价朝向系数达到3%,销售结果是朝南的单元…扫而光，而朝北的纹丝不动。

7、山此可见，差价系数的波动幅度确定要首先考虑顾客的感受程度，山有经验的专业人员根据销售顺序反馈和市场化项冃情况反馈加以修正，而不是对产品差异性的机械反应。另一方面，除了被动的均衡销售顺序，差价系数还反作用于群体产品，通过有意的和专业的大幅提升或降低某些借售单元的差价系数，以达到促销或现销那些特定销售单元的目的。此时，在产品的价格策略屮，差价系数已从单纯的价格微调方法，演变成为专业价格的简洁有力的促销