区域市场实战中产品的定价与管理doc

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1、区域市场实战中产品的定价与管理产品价格对于消费品行业的销售影响是至关重要的，有效的销售价格可以影响消费者的购买行为，渠道经销商销售积极性，有效帮助公司占领市场，获得预期的利润。许多的公司都希望以最高利润的价格出售商品，最具有优势的价格打击竞争对手，从而可以吸引尽可能多的销售机会，但价格也要保证可以产生足够高的利润。那么在区域市场实战，究竟如何对产品进行定价呢？经过长期研究，我们设计出以产品为中心三角定价法则，来和大家分享。一、基于产品本身因素的产品定价1．根据产品本身定位问题区域市场实战中，产品在销售

2、中的担当什么角色问题：是形象战略性产品还是利润型产品、还是销量型产品还是战术型产品，产品本身定位不同，承担责任也不同，产品在市场上的价格表现也会不同。战略型产品，一般是品牌形象的产品，往往是该品牌系列产品中的最高档次产品，价格要求很高，用来支撑品牌形象，用来和竞争对手比美的招牌，是产品线中的旗手！如很多酒水品牌都拥有自己的顶级产品，动辄数百元，甚至上千元不等，这类产品主要是用来展示品牌形象，真正卖出去的并不多，企业也不会对形象产品有销量方面的要求。需要注意的是，形象产品切忌定位过高，与其他产品距离太远

3、。销量型产品，因为要承担销售量和市场占有率，则就不宜定价过高，可根据成本进行定价或市场主流价格带进行定价的方法。利润型产品，既有利润又有销量，但销量不是太大，能够形成稳定的现金流和稳定的利润，价格要求相应高些，可根据参考高档产品价格和市场主流价格带中断层空档进行插位定价。如口子窖当年的快速复兴，虽然归根于餐饮终端“盘中盘”模式的运用，但是其中很大一部分因素也不能排除价格策略运用的得当。口子窖上市之初就将产品直接定位为中高端政商务用酒，其餐饮终端价格突破了百元（其中五年口子窖酒店价在108－138之间）

4、，弥补餐饮消费的200－100元之间这个价格断层。在政商务消费中，一下子就跳跃出来，成为继茅五剑名酒只有的明星。而正常的政商务消费受到“消费级别与标准”的限制，茅五剑不能成为主流消费品牌，茅五剑价格都在200元以上，口子窖立刻成为首选品牌。但是唯一遗憾的是，在150－200元之间依然存在一个价格断层带，被后来居上的洋河蓝色经典横空拦截下来，造成一度称雄南京市场的口子窖折翼南京市场。战术型产品则是专门用来打击竞争对手的产品，往往是针对竞争品牌畅销产品，紧跟其后进行定价，来夺取竞争对手的市场份额，使竞争品

5、牌的优势产品被削弱，战术型产品一般情况下都不会以利润为目的。2．根据产品品牌的影响力5在区域市场实战，品牌影响力也决定着产品价格的制定，一个品牌知名度很差、市场推广又非常微弱，即使同等功能产品即使产品本身优势强于竞争者，即使技术、工艺、成本等含量很高，你的产品定价也不能定位太超越强势品牌。因为你的品牌优势决定着你的产品溢价能力。如同样是数字电视，厦星、厦华的电视不如创维、长虹价位高，创维、长虹又不如索尼、三星价格高，不同品牌之间价格竟能相差几千元。这里排除一个特殊情况，如果弱势品牌想依靠某款或者某系列

6、产品，来提升品牌整体形象，可以采取高撇脂定价策略，但是相应的营销手段、市场推广、品牌传播等方面的工作必须要跟的上，否则，品牌影响力得不到提高，产品价格就根本无法被有效支撑，很快，就会发生为了缓解库存压力，产品不停的降价，进入一个恶性循环中：越降价品牌影响力越弱，品牌影响力越弱，产品越难以正常销售，越难以正常销售就要拼命降价。如安徽金种子酒业在推出“醉三秋”系列酒，产品定价相对金种子品牌影响力而言，根本就是无法匹配。金种子在消费者心中是低档酒代名字，而醉三秋的产品价格却定位在高档酒行列。但是，这无须有什

7、么担心与后怕，只要企业能够针对产品的推广与营销手段能够跟的上，通过一段时间的市场投入和消费者教育，产品就会“随势”与价格相匹配，品牌形象也会自然而然跟着提升起来。二、基于渠道因素的产品定价不同的销售渠道也同样能够决定产品价格的不同。就拿酒水来说，商超渠道、批发渠道、餐饮渠道、零点渠道，产品呈现的价格都是各不相同的。在餐饮渠道，一般价格会比较高，同样是一款低档白酒，餐饮渠道价格可以是25－30元/瓶，但在超市渠道可能仅仅是18－20元/瓶，在批发渠道可能是12－15元/瓶，很显然，渠道特性不同，产品价格

8、高低均不一样。1．根据渠道利润的定价渠道常规定价方法一般是采用“批发价倒扣法则”设计的渠道价差，这是消费品行业尤其是快销品行业最主流的定价策略。一般来讲，此种定价方法，是给总经销商是一个价格、给二批分销商又是一个价格、给终端零售商又是一个不同的价格。一般快速消费品行业在产品上市时都会比照竞争对手的价格，结合自身产品定位，以及市场整体消费行情，首先确定产品的终端零售价格，然后根据市场终端零售价格进行市场逆推。依然拿快速消费品进行举例，一般来说，对于流通渠道