品牌联想之多构面的比较分析

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1、品牌联想之多构面的比较分析一、绪论近年来，由于消费者的购买决策不再仅仅着重于产品的基本功能，追求产品差异化以及产品品牌带给消费者个别需求的满足程度，更是商品制造者关切的问题；而消费型态及需求的改变关系着各品牌产品的销售量。因此，如何建立品牌资产？如何将品牌成功地建立于消费者心中？这些均是现今品牌的重要课题。由Aaker（1991）所提出品牌权益的定义来看，其主张品牌联想为品牌权益的核心角色，以消费者对于品牌所产生之联想为中心，进而扩展至不同构面的评估。Krishnan（1996）也以品牌联想为主

2、轴，探讨消费者对于品牌的偏好度，其主张品牌联想的内容是一品牌的代表性指标。由此可知，面对消费者追求个人化及差异化的时代，品牌对于消费者购买决策过程的影响力是越显重要，因此有关品牌权益的议题渐渐受到各方的重视。而综合以上学者可知，品牌权益的建立与管理有赖品牌联想之评估与衡量结果，来给予企业营销方面的指引。因此，引发本研究以品牌联想为主轴，来探讨品牌联想对品牌权益的影响程度。过去的研究中，多以品牌权益为核心，讨论有哪些因素能够解释品牌权益的形成，本研究以实际品牌在市场状况资料基础，进一步讨论其在品牌

3、联想上是否有所差异，并且将品牌联想构念细分为多种指标，以求深入了解。如此方式有助于进一步证实品牌权益的传统看法是否合理。本文的主要研究问题为：1.实务上品牌市场力的不同与品牌联想数量、联想净正面性、联想独特性是否有关?2.品牌市场力与品牌联想来源之间的关系?3.品牌市场力与消费者的联想喜好程度、联想强度的高低是否有关?二、文献探讨（一）、品牌权益Tauber（1988）认为品牌权益是由品牌所建立的市场地位，使其超过公司实体资产价值之外的附加价值；Farquhar（1990）认为品牌权益是品牌对实

4、体产品所产生的附加价值；而此附加价值即是除了消费者使用该产品所获得的实际功能属性价值之外，由于企业对于品牌的建造所创造出消费者对该品牌的非功能属性的心中价值。KamakuraandRussell（1993）则从效用以及增量的观点，认为品牌权益是品牌名称所增加的效用，而非功能属性所创造的。由于现今已是趋向产品差异化的时代，所以厂商间的竞争已不再只是产品质量上的优劣区分，更延伸至品牌可带给消费者的满足感，而品牌的满足感正是相较于竞争品牌所带来的额外价值。MullenandMainz（1989）从竞争

5、的观点，认为品牌权益是相较于竞争者所产生的「价格溢酬」。而在消费者的心中，品牌并非均是给予产品正面的附加价值，亦即品牌也可能会带给产品负面的效果，所以为了更客观衡量品牌的价值，应该同时将正反两面加以考虑；Aaker（1991）认为品牌权益是结合了品牌资产与品牌负债的观点，也就是一品牌会增加或减少其产品的价值，品牌并不一定绝对地替品牌增添正面的效果。Keller（1993）是从个别消费者的观点来定义品牌权益，他认为以一般的观念来说，品牌权益是消费者对品牌之营销刺激而反应于品牌知识的结果。例如：当消

6、费者面对的是相同的营销活动及产品服务，但却是不同的品牌情况下，某些价值是由于品牌而形成的，则此称之为该品牌的品牌权益。亦即品牌权益可定义成该品牌名称为其产品所贡献的额外价值。ParkandSrinivasan（1994）认为品牌权益是消费者对品牌的整体偏好与多重属性客观衡量的差异，亦即非产品属性所能解释的偏好。Lassaretal.（1995）针对相关品牌权益的主张，归纳出5点，其认为品牌权益是（1）消费者所知觉的，（2）与品牌相关的整体价值，（3）品牌的整体价值亦源自于品牌名称而非只源自于产品

7、所提供的实质面价值，（4）是相对于竞争者的一种优势，（5）能创造正的财务绩效。综合以上各学者的观点，品牌权益可解释为品牌带给公司所拥有实体资产以外的附加价值，也就是在相同的营销活动及产品服务，一品牌相较于竞争品牌除了产品服务价格以外，其所创造的额外价值。品牌权益是消费者对一品牌之正面（资产）与负面（负债）观点相抵销的净价值，而此价值代表消费者对该品牌之整体态度，进而影响消费者的购买决策行为。（二）、品牌联想1、品牌联想的意义简单地说，品牌联想即是消费者看到一特定品牌时，从他的记忆中所能被引发出对

8、该品牌的任何想法，包括感觉、经验、评价、品牌定位等；而这些想法可能是来自于消费者在日常生活中的各个层面，例如：消费者本身的使用经验、朋友的口耳相传、广告信息以及市面上的各种营销方式等。上述各个不同的来源，均可能在消费者的心中竖立起根深蒂固的品牌形象，进而影响消费者对该品牌产品的购买决策。品牌联想是任何与品牌记忆相联结的事物（Aaker,1991），是人们对品牌的想法、感受、及期望等一连串的集合，可反映出品牌的人格或产品的认知。Keller（1993）认为品牌联想是在记忆中信息节点（informa