宜家营销策划.doc

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1、1.营销策划目的本次营销策划的主要目的是将宜家家具推广到印度市场，通过营销环境分析、企业自身分析和竞争对手分析，然后制定一系列相关的营销计划，以达到顺利实现将宜家家具顺利推广到印度市场的营销目标。具体目标是未来十年在印度开25家门店，同时建立宜家在印度的知名度，抢占一定的印度家具市场。2营销环境分析2.1宏观环境（PEST）2.1.1政治与法律环境（P）在政治层面，印度政府对外商投资设置了较高门槛，审批程序复杂，行政效率低下。印度保护外资的法律体系并不健全，一旦出现商业纠纷难以找到合理的维权渠道。印度国内官员腐败猖獗，寻租现象比比皆是，贿赂成为了印度人的生活方式。法律

2、方面，2006年印度政府对外资零售商禁令开始松动，海外单品牌零售商获准可以通过并购拥有当地店面最多51%的股份。而在2012年1月，印度政府对外商投资的准入门槛再一次放低，令单品牌的外资零售商可以以全资的形式进入印度市场。（宜家的申请也是源于这一政策。）但工业政策促进部建议规定，零售业外资需要将一半的总投资额投入供应链设施建设上，禁止外资在人口少于100万的城市建设门店。关键性限制是当地采购条款，即外资超51％的企业，30%的采购应在印度本地进行，且优先选择中小微企业。2.1.2经济环境（E）目前，印度是一个迅速增长的市场，人均GDP已突破1000美元。经过10多年的

3、改革，印度经济目前正在摆脱不慌不忙的“印度增长速度”，未来印度将有望成为继中国、日本后亚洲第三大经济体。2.1.3人文及社会环境（T）印度是个宗教信仰文化浓重的一个国家，有多种宗教，其中印度教的人占绝大多数，为85%，其次为穆斯林、基督教、佛教、犹太教、拜火教、耆那教等，所有不同宗教和谐相处。印度人口基数大，据中国新华网统计，2011年已达到12.102亿，人口数量仅次于中国。印度人身份悬殊，有等级制度，很重视身份。甲某高乙某的等级，甲乙就不能平起平坐，要求相当严格。此外，印度部分地区社会治安较差，尤其西北、东北和东部地区为甚，犯罪率颇高。2.1.4技术环境（T）印度

4、高新技术比较发达，近20年来印度政府一直扶持将高新技术产业锁定在信息、生物、材料三个领域。目前，印度的软件业已经很发达，全国网民数量也在快速增长。但印度基础设施落后，交通运输管理混乱，电力严重短缺，这大大增加了外国投资的成本。2.2微观环境2.2.1行业分析目前，印度家具市场是一个迅速扩张、机会遍布的成长型市场，家具制造行业处于“无序”状态，但是家具业云集了30万的产业大军，发展前景令人乐观。当前，在印度的家具行业中，印度本国企业占领主要地位，此外，越来越多的外国企业进入或即将进入印度家具市场。总体而言，印度家具产业前景普遍看好，在未来的10年内，印度家具市场将在全球

5、家具市场占举足轻重的地位。2.2.2竞争分析目前印度家具市场上，家具线下零售零零散散，印度家具行业内部存在着一个比例高达85%的由民间艺人所组成的“松散型”公司，这导致印度家具市场结构“无序”混乱。然而，印度的家具电商发展迅猛，竞争激烈，目前pepperfry、UrbanLadder、Fabfurnish等家具电商已经强大。Pepperfry一站式家居平台用户针对性强、对“懒人”用户吸引力强UrbanLadder在线家装方案平台技术设计优势、对爱动手个性强的年轻人吸引力大FabFurnish打造在线宜家主打家具品质，线上零售，线下体验2.2.3消费者分析随着印度大城市

6、的中档住宅市场欣欣向荣，人们对家具的需求加大，加上印度人特别注重门面，中高档家具市场深具潜力。在印度家具市场中，印度中产阶级为其主要的需求者。印度人也有时尚，但印度人的时尚具有元素少、成分单一、变化周期长、公认度高和流行范围窄的特点。时尚还主要是作为印度中产阶层的中产群体所接受的生活方式中的一部分。在产品与品牌分层清晰的前提下，印度人也更乐于接受明确的价格体系，而不大喜欢可以大幅地讨价还价。2.2.4企业自身分析（SWOT）优势产品环保且种类多、性价比高品牌效应高、位居全球最佳品牌前50名优秀企业文化优越的产品开发体系、低成本销售规模化采购制造劣势本土化优势不强缺乏高

7、端产品渠道覆盖没有抢占到先机机会优越的企业领先性市场容量较大经济化的经营模式威胁产品设计易被模仿质量与服务的瑕疵带来威胁印度家具电商龙头的威胁3.STP战略3.1市场细分（S）根据收入及生活水平，印度人民主要可以分以下四个阶层：富豪阶层、中产阶层、平民阶层和贫民阶层。不同阶层具有不同的消费能力与消费偏好。阶层特征消费偏好富豪高消费力、财产多、百万富翁高贵生活，喜欢英国贵族生活方式中产阶级消费力良好，有工作、有房价位适中，质量好、追求性价比平民消费力低、解决基本温饱能力喜欢低价便宜商品贫民没有消费力、温饱都难解决爱超低价、不在乎质量3.2目标市场选择（