[精品]【整体定位】白酒行业企划方案.doc

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1、【整体定位】1、定位方式：健康的酒、金沙古酒（1）初期（新发售期8月初——中秋前后）：中秋节是中国传统节日,这是的白酒的销量比较大，先把8月作为铺货期，此时店头的广告开始进行。同时以户外大牌、条幅新发售广告配合报纸广告全面推出。从9月初开始即着重于知名度的诉求，至9月底时已有相当的知名度，于是开始试饮活动，藉试饮活动主动接触消费者，促成其今后的购买行动。新发售时期的另一方针是拓展经销网,加强零售店店面的招牌、海报、推销台、陈列等等。（2）中期（中秋过后——春节）：紧接着上期整个知名度的普及，及销售路线的全面流通以后,已经进

2、入年末，此时广告着重于春节的诉求。此时广告目的为知名度的提高及商品彻底的理解。G）末期（春节过后一年春夏季）：此时随着春节的过去渐渐消失，白酒的需求量即将步入平稳，我们的目标转入喜宴的消费。为了应付平稳时期的来临，此时推出促销"逢好就送"活动,凡在瓶盖上发现"健康的酒、金沙古酒"字者，即赠一小瓶或赠送一些小礼品，一则促销,一则再加强金沙古酒的品牌印象。此时广告目的为知名度、理解的提高，以及与促销活动的全面配合。2.诉求对象（1）个人以中老年人为对象，这个层次的消费群一旦把握住，相对来说是t匕较稳定的。另外突出健康来！⑵家庭

3、以中上阶层为对象。3•诉求地区：以贵阳市区为主要诉求地区,向周边县市逐渐拓展（在贵阳周边县市可以进行专区配送）或外埠由经销商负责完成！4.表现战略：基本上,各种媒体的表现战略配合广告策略的三个阶段。初期：知名度的提高。中期：知名度及商品的理解。末期：知名度、理解度的提高及促销销售活动的配合。（1）平面媒体A、户外广告a意图初期■■知名度的提高。强调商品的高质量,口味的独特,普遍诉求大众。在步行街、美食街、人民广场等繁华地段树广告大牌、重点路段等进行前期预热。中期一知名度及商品的理解。适逢春节，根据中国传统是白酒的盛季,诉求

4、对象集中于中老年，把金沙古酒的浓厚醇香感与中年的内敛、成熟结合在一起。末期一知名度、理解度的提高及促销销售活动的配合。由节日氛围到平常生活的转变，应酬聚会少了,生活有回复正常，但喜事等还是时常发生，故利用各种场合来表现金沙古酒能适合任何场合,扩大诉求阶层。b.广告表现：初期：以"来自金沙的金沙古酒，你尝试了吗？”为主题,主要诠释金沙古酒的过人之处、特点等。您喝过世界性的茅台，但您喝过金沙古酒吗?金沙古酒的醇香、美味使你我之间的距离不再遥远。它是由优质的小麦、运用特殊的加工工艺,再加上厂家的专业技能与真挚感情酿造而成的。中期

5、：”新鲜的行列，金沙古酒期待您的加入!”充满魅力，蕴涵着成稳、内敛的金沙古酒是成功的伙伴，浓郁醇厚的香味令人难忘,清新爽口的口感令人心旷神怡，更是您欢乐时的良伴。末期：”逢喜用金沙古酒，大家都欢喜!"结婚是人生一大喜事，清新爽口,浓郁醇厚的金沙古酒为您俩带来深深的祝福，也为大家带来无比的欢欣。B、觀艮a.意图：采长90cmx60cm大小,便利张贴于购买场所附近,提醒消费者注意，并加深人们对商品的亲切感。b.现市场上多数的海报,只单调地放上商品而已，故我们的海报,为求突出，采用上为商标,下为商品及图案柔和的画面，以直接获得消

6、费者的亲切感。c.广告表现：（经双方商定后决定）C、营销方面a.类别：经销零售店，繁华夜市、酒店、火锅店等场合。b.意图1求取"金沙古酒逾一的印象,并打入消费者生活之中。c.表现:力求精美、格调_致。（经双方商定后决定）4.媒体战略（含媒体预算）⑴媒体选择由于金沙古酒是新品牌上市,知名度不高，要首先宣传品牌，以扩大产品知名度、提升企业美誉度」因此新发售期，媒体的选择以户外广告为主，因为白酒并不是特定某个季节的饮料，它一年四季都有销量，只是在节日中销量相应增加，因此白酒类饮品应以长期户夕卜投放为主。就贵阳市而言，超市的大牌（

7、如沃尔玛、星力、北京华联）、步行街（市西路附近）、人民广场、美食街等都是市区广告的黄金地段。报纸为辅，继而使用广播、电影院海报、公共汽车车身贴等广告。户外广告有一个保持时间相对较长的特点,可以给消费者反复灌输商品信息,所谓"熟能生巧"，一旦消费者头脑中形成了金沙古酒的印象，想要忘记商品品牌都比较困难。报纸则重于其教育性和说明。其余各类媒体如电视、报纸、海报、公交车身贴、横幅等则都是辅助户外的不足。整个传播网囊括了彳王何一个角落。另外，现在正处于夏日纳凉的时期,步行街的人流量非常大，在广场进行宣传演艺的户外活动也是不错的选择

8、，这也可以运用于节日（中秋、国庆、元旦等）。⑵预算分配20—70万元广告费用自8月的每月广告额分配。⑶预算分配与运用的理由%1第一个月，预算高达20万，其中户外15-30万，报纸约5-10万。因为金沙古酒为新发售商品，且属于大众一般性产品，在加速普遍提高其知名度的原因下，只有利用广告大牌画面反复冲击人们