德芙巧克力广告策划创意案例研究.doc

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1、课题名称德芙巧克力广告策划创意案例研究姓名夏亚南学号110510310学院外国语学院德芙巧克力广告策划创意案例研究夏亚南摘要：广告作为促销方式或促销手段，是一门带有浓郁商业性和艺术性的综合体。虽然说广告并不一定能使产品成为世界名牌，但若没有广告，产品肯定不会成为世界名牌。成功的广告可使默默无闻的企业和产品名声大震，家喻户晓，广为传播。本文试图通过对德芙巧克力广告策划创意的分析，来了解德芙品牌是如何在市场上具有如此高的品牌知名度，看看德芙巧克力广告策划的成功与高明之处。关键字：广告；德芙巧克力；创意引言在激烈的市场竞争环境条件下，广告是企业及其产品打入

2、市场必不可少的武器，有了广告，可以把企业信息有效地传达至消费者，利用广告，企业可以有效地树立起良好的形象，取得竞争的优势。然而，广告的效果如何，很大程度上取决于广告策划与创意。创意是表现广告主题的灵魂，其目的是为了塑造品牌形象，体现商品个性。著名广告大师詹姆斯·韦伯·扬深刻指出：“广告上的创意，是把所有广告的商品对消费者特殊的知识，以及人生与世界各种事物之一般知识，重新组合而产生的。”《中外商贸大百科全书》写道：“广告创意指广告意念的创造，是从公司经营特点和商品特点出发，创造一种能为买者所接受的观念，如一种生活观念、价值观念与审美观念等。”广告是一门

3、科学，也是一门艺术。广告把真实性、思想性、针对性寓于艺术性之中。广告利用科学技术，吸收文学、戏剧、音乐、美术等各学科的艺术特点，把真实的、富有思想性、针对性的广告内容通过完善的艺术形式表现出来。只有这样，才能使广告像优美的诗歌，像美丽的图画，成为精美的艺术作品，给人以很高的艺术享受，使人受到感染，增强广告的效果。而德芙巧克力在这方面无疑是成功的。第一章一个成功的广告应具备什么？一、简明性作为广告受众对象的广大消费者及社会公众，其接受和处理信息量的能力是有限的。广告不应给消费者带来太大的视觉与听觉上的辨识压力。简短、清晰明了地点名品牌个性是品牌广告设计

4、的客观要求。二、针对性广告的内容和形式要富有针对性，即对不同的商品、不同的目标市场要有不同的内容，采取不同的表现手法。由于各个消费者群体都有自己的爱好、厌恶和风俗习惯，为适应不同消费者群体的不同特点和要求，广告要根据不同的广告对象来决定广告的内容，采取与之相适应的形式。三、感召性广告是否具有感召力，最关键的因素是诉求主题。广告的诉求点必须与产品的优势点、目标顾客购买产品的关注点相一致。产品有很多属性，有的是实体方面的（如性能、形状、成分、构造等），也有的是精神感受方面的（如豪华、朴素、时髦、典雅等），但目标顾客对产品各种属性的重视程度是不尽相同的。这

5、就要求企业在广告宣传时，应突出宣传目标顾客最重视的产品属性或购买该种产品的主要关注点；否则，就难以激发顾客的购买欲望。四、独创性向消费者讲各种品牌的共有东西是毫无意义的，别人用过的形式或题材，你再生搬硬套只会麻痹消费者的视觉，广告效果可想而知。这就要求广告要跳出巢臼，不落俗套。五、关联性广告创意要和产品之间建立自然而然的联系，不能风马牛不相及；要以产品和目标顾客之间为轴，以其利益为基。六、戏剧性广告要有戏剧性，有所谓“桥段”（戏剧中的冲突），以产生记忆点。富于戏剧性的广告传播力强，记忆度高。七、延伸性创意要具有延伸性，可以发展成不同的形式，形成系列广

6、告活动，达成品牌积累，具有持久性和成长性。影视广告创意不是孤立的，必须以长远的品牌塑造为己任，形成品牌积淀。以不同的内容和形式演绎相同的主题乃是广告制胜之道。第二章德芙概述德芙巧克力是世界上最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。德芙品牌在市场上具有很高的品牌知名度，市场占有率为35%，知名度为80%。这样的成绩来自于德芙丝滑细腻的口感，精美的包装，也来自于德芙的广告宣传

7、工作，而以07年的电视广告为开端，德芙在当今日益激烈的市场环境中成功博出位。第三章影视广告案例展示分析◆德芙广告媒体类型:电视广告为主，平面广告比较少见。◆品牌形象广告（以丝滑女人篇和橱窗篇为例）这两则广告并没有以德芙巧克力的物理属性为诉求点，而是以“外滩”、“咖啡”、“珠宝”、“时尚”这些生活的碎片使观众自行拼贴，形成了“小资”的符号和时尚、唯美的意境空间。广告大师奥格威说：“不要贩卖商品，要售卖梦想。”德芙在这种梦想和意识中诠释了自己的品牌。★德芙巧克力广告分析1丝滑篇 在江边沙滩的露天咖啡茶座上，女主人公以精致、知性气质出现。而旁边俊秀、帅气又

8、彬彬有礼的男侍者微笑着站在一边。女主人公放下手中的书，从手提包里拿出一块德芙巧克力。伴随着轻柔婉转的音乐，她