德芙巧克力广告策划

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1、德芙巧克力广告策划2010级市场营销辅修班刘金超10124021内容提要德芙巧克力是世界最大宠物食品好休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1986年，玛氏食品（Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙【明治雪吻巧克力】品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。面对日益成熟的消费者，本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力，而且每年求新应变，希望给大家美好的巧克力体验。正是对

2、质量提升孜孜不倦的追求，才造就了德芙巧克力香醇的味道和丝般顺滑的口感。也正因如此，全世界越来越多的人爱上了因爱而生的德芙巧克力。关键词：德芙巧克力玛氏食品消费者品牌巧克力似乎早已成为人们传递情感,享受美好的瞬间的首选佳品，可是走进商场面对琳琅满目的各种品牌，消费者却难以抉择消费者关心的不仅仅是一盒糖果.面是产品的品质如何.口感如何味道如何，他们要求整盒巧克力可以带来非凡的感觉，面对日益成熟的消费者，本公司不仅全力以赴研制出高品质的德芙牛奶巧克力而且每年求新应变。一、德芙巧克力概述德芙巧克力是世界最大宠物食品好休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公

3、司在中国推出的系列产品之一，1986年，玛氏食品（Mars）将德芙拥入怀中，并将因爱而生的德芙【明治雪吻巧克力】品牌视为掌上明珠。在对德芙巧克力的纯度和口味进行改善后，玛氏食品在上世纪90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力，这些巧克力续写着德芙的传奇，德芙巧克力的流行，持续至今。德芙巧克力是世界最大宠物食品和休闲食品制造商美国跨国食品公司玛氏（Mars）公司在中国推出的系列产品之一，1989年进入中国，1995年成为中国巧克力领导品牌，“牛奶香浓，丝般感受”成为经典广告语。巧克力早已成为人们传递情感、享受美好瞬间的首选佳品。二、目前巧克力市场现状

4、（一）巧克力在中国市场的状况正是由于中国巧克力市场如此大的消费潜力，世界各大知名巧克力厂商都将目光聚焦中国。根据数据显示：中国巧克力市场中，前十大品牌一共占有整个市场近90%的份额。其中，世界三大著名巧克力品牌——德芙，吉百利，金帝，和士力架就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，德芙优势最为明显。（二）巧克力的消费群体巧克力的主要消费群体是20—25的未婚青年，约占52%，此类消费者都是情人节和圣诞节消费的主力人群。他们富有激情，崇尚浪漫，时尚，喜欢幻想，能快速接受新事物，是一个为了求新，求变永远也不会厌倦的时尚阶层。特点就

5、是这一人群的消费能力不高，但是基数大，所以总体的消费量也就很大，其次是25—35岁的已婚夫妇，约占43%，此类群体有点是处于事业的起步期，上升期，而有点已经事业有成。由于性格，年龄，偏好，收入，环境，习惯，价值观等原因的影响，使得此类群体消费行为最成熟，消费习惯最复杂。而50岁以上的老年消费群体也占到了将近5%；此类人群虽然对新事物的接受程度不如年轻人，但是由于年轻人情人节气氛的影响，在整个消费群体中以占有5%的比例，说明其时尚心态尚存，是一个易被“同化”的群体，如果其子女能够推波助澜，则此类消费群可能成为一只“绩优股”升值潜力很大，因为他们掌握着社会80

6、%的财富资源，消费能力最高。但是这一人群人文特征较传统，他们能够参与到西方节节活动中来需要一个过程，所以不做重点考虑。通过以上调查显示，青年人群占据消费者群的大部分，也就意味巧克力应该向年青化和个性化的方向发展。目前市场面上的巧克力都是含有脂肪和糖类的，大部分的青年人都担心平时在吃巧克力的同时会摄入过多的糖分及脂肪，容易发胖。所以，一种低脂肪，低糖类的巧克力就可以满足青年的消费群的要求及顾虑，使消费者的购买频率增加，提高产品整体的销售率。三、德芙品牌竞争对手分析（一）德芙品牌市场占有分析在中国巧克力市场中，前十大品牌一共占有整个市场近90%的份额。其中，世

7、界三大著名巧克力品牌——德芙，吉百利，金帝，就占了近2/3的市场份额。由此可见，中国巧克力市场品牌集中程度非常高，德芙优势最为明显。（二）金帝巧克力品牌市场占有分析我国巧克力市场中，巧克力以礼品方式被消费的比例占总消费的52.4%，在礼品市场当中，德芙依然以40.2%的品牌渗透率拔得头筹，而吉百利，金帝，好时，明治，雀巢，瑞士莲等品牌分列其后。与巧克力市场总体格局稍有不同的是，在巧克力礼品市场中，洋品牌份额有所增加，国产品牌进一步萎缩。费列罗，金莎，瑞士莲都是世界知名的巧克力品牌。其中，瑞士莲是最著名的巧克力，它被公认为时间巧克力中的极品。而金莎和费列罗都

8、是意大利费列罗家族的巧克力品牌。费列罗产品普遍价格不菲，它有其独特