市场营销学课件.docx

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1、n市场营销学n第一章市场营销学概述第一节市场第二节市场营销第三节市场营销学第四节营销观念n第一节市场一、市场的定义二、市场功能三、市场的作用四、市场的分类n一、市场的定义“市场”一词，最早是指买主和卖主聚集在一起进行交换的场所。现在的学者认为，市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。n（一）市场是商品交换的场所在这里，市场是一个地理的概念，亦即买主和卖主发生交换作用的地点或地区。n（二）市场是购买者需求的总和市场营销学中的市场与经济学中的市场有所不同。在经济学家

2、看来，市场是买方和卖方的集合。而市场营销学者则认为卖主构成行业，买主则构成市场。这是因为，市场营销学主要研究作为销售者的企业的市场营销活动，即研究企业如何通过整体市场营销活动，适应并满足买方的需求，以实现经营目标。n（二）市场是购买者需求的总和因此，市场就被表述成了某种产品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。卖方即同行业供应者则是竞争者，而非市场。n（三）市场是人口、购买力和购买欲望三个因素的统一市场营销学中的市场包括三个主要因素：有某种需要的人、为满足这种需要的购买能力和购买欲望。用公式来表示就是：市场=人口+购买

3、力+购买欲望市场的发展本质上是一个由消费者（买方）决定，而由生产者（卖方）推动的动态过程。n二、市场功能市场的功能是指市场机体在运动过程中所具有的客观职能，它表现为市场机体所从事的具体活动。n三、市场的作用1.市场是连接生产与消费的纽带。2.市场把无数单个企业分散的经济活动，通过相互之间错综复杂的买卖关系结合成一个有机的整体，从而有利于单个企业再生产的顺利进行。n三、市场的作用3.市场所完成的商品流通过程，实现了生产资料在国民经济各部门之间的分配，有利于社会再生产按比例发展。4.市场具有自发调节产销之间、供求之间、各

4、经济集团和个人之间的经济利益作用，因为市场商品的交换关系本质上是人与人之间的经济利益关系。n四、市场的分类（一）按照经济用途进行分类（二）按市场竞争程度进行分类n（一）按照经济用途，市场可分为：1）消费品2）生产资料市场3）服务市场4）金融市场5）技术市场6）信息市场7）其他市场（1）劳动力市场；（2）房地产市场；（3）文化市场等n（二）按市场竞争程度，一般可分为：1）完全竞争市场2）完全垄断市场3）垄断竞争市场4）寡头市场n第二节市场营销一、市场营销的概念二、市场营销的基本职能n一、市场营销的概念在市场营销学的诞生

5、国美国，权威机构美国市场营销协会(AMA)曾多次给市场营销下定义。n一、市场营销的概念1960年的定义是：“市场营销是引导商品和服务从生产者到达消费者或用户所实施的企业活动。”n一、市场营销的概念这个概念认为市场营销活动是从企业的生产活动结束，产品已经生产出来开始，直至产品到达消费者手中为止。也就是产品生产出来后，通过推销、广告、定价、分销等活动，把产品销售出去，到达消费者或用户手中，市场营销活动就算完成一个周期。n一、市场营销的概念2004年的定义认为：“市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益

6、而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。”n一、市场营销的概念新定义的特点在于提出了客户价值和客户关系两个新概念，指出市场营销的核心是创造价值、传播价值和传递客户价值，是管理客户关系。n二、市场营销的基本职能1.了解市场需求，收集有关市场营销的各种信息、资料，开展市场营销研究，分析营销环境、竞争对手和顾客需求、购买行为等，为市场营销决策提供依据。2.根据企业的经营目标和企业内外环境分析，结合企业的有利和不利因素，确定企业市场营销目标和营销战略，包括市场细分、选择目标市场和市场定位。n二、市场营销的基本职

7、能3.制定营销组合策略，包括产品策略、价格策略、分销渠道策略和沟通策略。4.编制、执行和控制市场营销计划。n第三节市场营销学一、市场营销学的概念二、市场营销学与相关学科n一、市场营销学的概念市场营销学是一门以经济科学、行为科学、管理理论和现代科学技术为基础，研究以满足消费者需求为中心的市场营销活动及其规律性的综合性应用科学。市场营销学于20世纪初从经济学的母体中脱胎而出，但是现代市场营销已经不再是经济科学，而是一门属于管理学范畴的应用科学。n一、市场营销学的概念市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的市场营销活

8、动过程及其规律。具体来讲，市场营销学要研究作为卖主的企业如何在动态的市场上有效地管理其与买主的交换过程和交换关系及相关市场营销活动过程。n二、市场营销学与相关学科市场营销学在其发展的历史进程中，充分吸收了相关学科的概念、原理和方法，博采众家之长，理论体系日趋充实、完善。市场营销学的发展史，就是经济学、心理学、社会学以及管理学等相关学科对其不断渗