《时代骄子》整合推广策略案.doc

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1、《时代骄子》整合推广策略案客户：深圳市金岛房地产开发有限公司提案：深圳市黑之蛛广告65本案要解决四大问题：Wherearewe?我们在哪里？------对区域市场现状的检讨与判断Howisourproduct?我们的产品如何？------市场定位、表现主题与核心概念的提炼Wewantthedirectionwhere?我们要去向何处？------瞄准目标市场，锁定目标客户Howdowearrive?我们如何到达？------策动销售与广告信息释放与解决之道65Wherearewe?----我们在哪里？第一部分、南山区小户型市场□后海片区这一片区集

2、中一批楼盘规划设计新颖，发展商实力雄厚、物业管理专业化、建筑风格时尚潮流，代表了南山区楼盘开发的最高水准；南山区小户型楼盘主要集中于滨海大道、南油大道两侧，如《万象新园》、《金色年华》、《都市本色》、《青春家园》等，而以高层居多。后海片区以三房、二房为主，一房一厅以下的小户型较少。由于后海片区为纯居住市场，短期内出租市场不会活跃。片区完全被自住型居住行为占领，商业氛围、办公氛围尚不够浓厚。□小户型户型面积配比：主力户型为二房二厅，二房一厅，面积为53.79㎡左右，占32%—95%，其次为一房一厅，一房二厅，面积20--48㎡，占8%--33%；6

3、5□价格状况：南山区小户型价格在4100—5300元/㎡之间，2000年后，滨海大道开通，地铁规划延伸、整体房价得到提升，2001年由《万象新园》的4400元/㎡上升到《青春家园》的5300元/㎡，升幅达20%。□南山主力客户群位于南山的高新技术园区是深圳经济最活跃，最具发展潜力的地区，由于大量高科技企业的进驻，使这一地区汇集了大批高素质、高收入的科技群体，他们是南山房地产市场的主力客户群。□南山小户型客户特征：2001年以《万象新园》和《青春家园》进入市场为特征的小户型开始在南山兴起。从置业目的来看，小户型业主分为两大类：一类为过渡型自住，以高

4、科技人员为主，其次为白领阶层，另一类为投资型客户；南山小户型消费者质素：A、25—35岁之间，风华正茂，充满活力；B、积极进取，富有开拓精神；C、大专以上文化；65D、月收入4000元左右，E、单身贵族或二口之家；F、善于接受新生事务，对概念比较敏感；G、文化品位高，眼界高；H、注重追求理想化，思想较现代；小户型消费行为特征：A、对消费持有达观态度，对创造财富的积极性高于守财；B、与众不同，大胆追逐时代潮流；C、受楼盘包装、宣传影响较大；D、快速做出购买决定，感性成分较大；E、自我决策，自己说了算，对需求的遏制力不强。65□南山客户来源及购买特征

5、：客源群体项目科技精英群体企业主、工厂主生意人公务员原住民及其他购买行为品质敏感度★★★★★★★★★★★★★★★★★★价格敏感度★★★★★★★★★★★★★★★购买地点多样性工作地点附近多样性工作地点附近离家近购买目的/用途自住自住自住、为家人购买、其它自住投资、自住、放租65购买要求舒适、生活尊贵、生活舒适、居住居住、安家使用费用敏感度★★★★★★★★★★★★★★付款强度敏感度★★★★★★★★★★★★★★★购买过程引起注意方式报纸广告、包装、报纸广告（弱）、导视、包装、亲友介绍电视广告、亲友介绍、包装报纸广告、导视、包装报纸广告、导视、包装、亲友

6、介绍激发注意方式展示、价格、包装、销售技巧展示、价格、包装、销售技巧价格展示、包装、销售技巧展示、价格、包装65购买决定过程较快较慢较快慢快□成功销售的小户型特征：《旭飞华达园》《万象新园》分别是罗湖区和南山区两个成功的小户型开发典型。《旭飞华达园》其品牌化经营战略，完备的小区配套，到位的物业管理，实用的户型规划，较低的价格策略等，均有独到之处。首个开发的旭飞花园是深圳小户型的代表作，“一把钥匙打开一个家”，98年推出城市文化广场，提出“我的办公室，我的家”概念，旭飞华天苑提出“小富先安，再图大富”的理念，99年推出的华清园复式公寓，倡导“都市休

7、闲度假”，被誉为小户型顶级版，2001年推出华达园，“东赢风情小户型，幸福浪漫大社区”，创出6天卖出1600套的佳绩。65《万象新园》南油集团开发，成功点颇多，主要有4个方面：1、规划优势；2、环境优势；3、区位优势；4、配套优势；尤其是其低价入市策略的成功应用，对刺激消费，扩大市场容量，缩短开发周期，短期内回笼资金，降低风险都起到了很好的作用。加上项目本身素质优良，给消费者物有所值的印象，确立了消费者信心，是赢得市场的关键。65第二部分：南山市场未来竞争焦点与趋势□南山市场未来走势：□竞争环境日趋激烈，将在规模开发、国内外名牌设计院的规划设计、

8、建筑造型的现代感和开发策略等多层面展开。□楼盘档次呈上扬趋势，新开发楼盘大多走中高档精品路线，低档物业和大众住宅的开发渐趋式微。□市场均