武汉房地产企业文化营销现象探究.doc

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1、武汉房地产企业文化营销现象探究一、武汉房地产企业营销现状武汉作为一个中部内陆城市，和沿海城市相比，在营销推广方式上处于相对落后的阶段，以本地粗放式的需求为主，各个房地产开发公司自己组建小型营销部门，主要以内容雷同的传单向消费者推广自己的楼盘。进入武汉市场13年的台湾川扬地产代理有限公司总经理孙文凯认为：武汉房地产起步较晚，早期根本不接受外来行销理念，当地的开发商认为营销策划、地产代理就是拿走了自己口袋的钱，现在已经逐步接受并明白共赢的道理。的确，近两年来，武汉房地产企业在外来企业的冲击下，正在经历从基本的地段竞争、产品竞争到品牌竞争、文化竞争的转变。现在武

2、汉房地产的格局是外地来的开发企业占主流，分水岭是2003年底2004年初，大批外地开发企业进入武汉。2003年下半年到现在，武汉本地房地产企业经营理念正在逐步提髙，这主要归功于两个方面的原因：一方面是外地企业到武汉来给当地提供了学习样本，另一方面许多本地企业也走出去学习先进理念，不断提高。在这个不断提高的过程中，文化营销应运而生。如武汉丽岛花,是著名的红挑K集团在武汉房地产业的第一个项目，本着髙起点，高标准的要求建成的武汉一流精品住宅小区，其前期广告宣传的形象定位是“高尚社区，生活里程”，由于这种定位过于空泛、平淡，无法打动能花50、60万元甚至上100万

3、元买楼的武汉（中南）上层精英人士，因此前期成交率较低；后来引入沿海一些先进的房地产营销推广理念，将形象定位改为'‘丽岛生活特区：健康•荣誉•财富”，透过这样的广告我们可以揣想到某个族群的消费次文化、社会阶层、族群诺言、生活品味，丽岛花园成为一种依附，区隔与文化的表征，符合目标客户群的消费心理，取得了骄人的销售业绩。二、文化营销是房地产企业营销的必然趋势文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。具体来讲，文化营销是指有意识地发现、甄别、培养或创造某种核心价值观念，并通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起的企

4、业营销活动。文化营销以突出企业和产品内在的文化内涵作为生产者❷经营者与消费者相互之间情感交流的媒介，使消费者对企业和产品产生一种微妙的亲切感和精神上的认同感，并迅速产生购买欲望。文化营销与传统的营销活动都重视最大程度提升顾客满意度，两者的区别在于：传统的营销活动侧重于顾客对产品本身一些属性的认同，如方便性、经济实惠等，而文化营销则强调通过顺应和创造某种价值观或价值观的集合来达到某种程度的满足感。因此可以说,价值观是文化营销的基础，但核心价值观的构建是文化营销的关键，只有通过发现顾客的价值观并加以甄别和培养，努力创造核心价值观，才会使文化营销得以成功。现代房

5、地产与文化营销存在着天然的契合。现代生活给人的外在压力越来越大，人们需要的不是“钢筋水泥的丛林”，他们更渴望居家之中的文化内涵。与此相适应，现代居家已不仅仅是一个遮风挡雨的容身之所，它更诠释了业主独特的个性、品味、生活方式乃至人生境界。武汉房地产经过十几年的发展，文化营销已初见端倪，并在房地产营销中发挥着越来越重要的作用，究其原因，主要可以归纳为以下几点：1、文化营销可以避免消费者对广告条件反射般的抵触情绪。文化营销由于十分重视促销活动中的文化内涵，重视针对消费者心理进行感情诉求，从而淡化了企业营销行为中的“商业味”，使消费者在不知不觉中，在文化的熏陶中接

6、受企业所传播的信息。2、文化营销能够使消费者从内心深处与房地产企业产生强烈共鸣。文化本身是一种持续的体验、感受，文化营销能够与消费者独特的价值观形成强烈共振，因而文化在促动消费者心弦方面往往有更大的魔力。如武汉洪山区的柴零社区，以出生于70年代的高校教师和公司白领为目标客户群，其文化诉求是“30岁，在光谷应该有个家了”，“在路灯下，酒吧里，还是别人的房间里”，“一个人和一个城市还要抗争多久？”，“你是在寻找一座房子，还是在找你自己”，“你需要的只是一点点温暖，和一群相同的人们”，这种娓娓道来的情感独白直接触击目标客户内心深处，给目标客户留下深刻的印象，从而

7、取得了较好营销效果。3、文化营销可以有效吸引目标受众的注意力。AIDA（注意-兴趣一欲望一购买）模式告诉我们，注意是购买的开始。。张朝阳认为：“再好的产品，如果不与注意力和瞩目性相结合，也创造不了市场价值。”现在世界上的信息量几乎是无限的，而注意力是有限的，有限的注意力在无限的信息量中会产生巨大的商业价值。2000年，保利集团在香港拍回了流落国外多年的三件国宝：“猴首”、“牛首”、“虎首”，在保利花园会所展示，继而将我军一辆屡立战功的“英雄坦克”一一国产59式中型坦克请进了售楼处，此后,再次于2001年举办珍奇石雕佛像展和2003年举办“保利青铜器展”获得

8、了巨大成功4、文化地产是当今最具国际领先意识的营销手段。它和传统思