房地产市场营销手段探究.doc

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1、房地产市场营销手段探究【摘要】随着我国经济的快速发展，房地产业正日益成为国民经济的一个重要产业，房地产市场在各种市场体系中也已经变得举足轻重。本文着重探讨一下房地产市场营销手段的运用。【关键词】房地产；市场营销；误区；手段0.引言随着我国经济的快速发展，房地产业正日益成为国民经济的一个重要产业，房地产市场在各种市场体系中也已经变得举足轻重。房地产市场营销作为市场营销的一个分支概念，它的涵义可以从广义和狭义两个方面去进行概括。从广义上讲，房地产市场营销的涵义是指房地产企业通过创造住房产品及其相关价值，

2、与客户进行等价交换，实现房地产企业经营目标的一个过程；从狭义上讲，房地产市场营销是指房地产企业运用各种促销手段，将房地产产品和服务销售给买房客户的整体过程。本文着重探讨一下房地产市场营销手段的运用。1•房地产市场营销中的误区1.1客户定位不准确由于高额的消费支出、购买结果的不确定性，房地产消费是一种高关联度的购买行为，其购买决策的环节、影响因素和时间都复杂得多，变化的可能性也大得多，所以应该采用专业的消费者行为调研。可是一些房地产开发商认为“市场是引导出来的”、“我们比消费者更专业”，正是由于房地产

3、开发商的这种心态，使之在房地产开发过程中营销策划者普遍忽视了对消费者的研究，从而造成了目标客户定位不准的现象。1.2可行性分析不规范众所周知，房地产开发不但受诸多相关经济、法律和政府相关政策及其变化的约束，而且还要受许多不可预测因素的影响，这些约束和影响直接或间接地改变房地产开发项目的建设费用乃至决定项目的成败。然而，有一些开发商在前期策划过程中不知投资分析为何物，对未来政策走势缺乏敏锐性的分析和判断，不做规范的项目可行性分析，往往依赖高层领导个人经验和感觉进行投资决策，营销策划也介入过晚，导致投资

4、决策失误，开发产品不对路，以至于到项目销售中期，尽管投入了大量的人力物力宣传推销，仍然有大量商品房滞销。1.3差异化竞争不重视与普遍忽视消费者研究相反，部分房地产开发商过度重视对同行竞争者的研究，常常不惜花上半年的时间动员全公司的力量，发动地毯式的搜索从本区域到跨区域甚至全国的假想敌都无不囊括，从环境、房型、配套到装修细节等竞争者优势都关注备至。然而这样大量的投入没有什么实质性意义，得出的结论不能指导我们的实际工作。事实上房地产与普通消费品不同，即便地段不同也不会有任何两个项目会同质化，既然不会有同

5、质化，那就绝不会面临像普通消费品那样广泛的竞争。2•房地产市场营销手段的运用2.1实施房地产商品策划市场目标分析与市场产品定位是房地产营销策划过程的关键环节，也是企业营销策略的核心。由于房地产行业已经进入微利时代，消费者需求层次也已迥然不同，这就要求房地产业者必须以最大诚信去努力满足客户个性化需求，广大房地产商必须明确其目标市场，进行科学的市场定位，真正从企业自身特点和消费者购买力出发。房地产商品策划定位观念应当是动态的，它必须随着顾客偏好的变化，随着科技的进步，以及外部环境的变迁作出适时的调整。由

6、于房地产建设有不同周期，在兴建的不同周期，商品策划将随之发生变化，策划者应实事求是随时作出适当调整。2.2合理选择房地产广告面对越来越挑剔的消费者，越来越复杂的房地产市场，广告营销转型时代已经到来。一方面商品高度过剩加剧了市场竞争，另方面由于经济危机压力，使消费者更趋向于理性化，很多经典商品广告营销策略已开始无法应付，企业再不寻求新策略，讲究营销新方式，重视广告创意，提高广告品质，指导未来市场发展，企业就难以立足。房地产广告要起到预期效果，在宣传过程中，一定要坚持诚信与实效原则。在充分考虑企业广告投

7、入的基础之上，去选择广告宣传的具体形式；并在广告时间、广告量、广告发布地点上把握好分寸，广告内容上以真实有效为主，以满足客户的需求为目的,让客户相信企业的信用度，形成一定的好感；在广告表现形式上可以进行适当的加工，给客户以想象的空间，激发人们的发散思维。房地产营销广告最重要是要有针对性，广告媒体选择不能盲目，更不能误以为广告是万能的。要预防产生许多负面后果。2.3构建全程营销机制房地产全程营销策划是从项目用地的初始阶段就导入策划营销的科学方法，结合房地产行业的运作流程，逐步实施。各开发商核心能力的侧

8、重点不同，房地产营销组织形式也可以有其独特性。但是，基本的框架应该大同小异以客户导向型全过程营销理念为指导，营销机构应强化策划和销售部门的客户服务和反馈功能。策划部门应该是楼盘相关信息的收集者和楼盘市场兴奋点创造性思维产生的组织者。通过吸引客户深度的前期参与和策划，可以使项目的市场推广自然而然地变得容易。当然，在整个项目策划过程中，不排除专业人士对客户适当地引导，从而把双方可能的分歧解决在前•目前不少开发公司纷纷成立客户俱乐部，经常性地与客户沟通项目进展、公司状况，组