房地产营销渠道建构探究论文.doc

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1、房地产营销渠道建构探究论文摘要：从当前房地产开发营销渠道的现状，引出对其营销渠道建构的紧迫性和建构路径的思考，提出开发商渠道定位、转型、心理契约的三大主张，以应对即将到来的激烈市场竞争。关键词：房地产；营销渠道建构；定位；转型；心理契约对房地产营销来说，现实为乐观的情绪所笼罩，开盘即售罄的神话还在上演，似乎一夜间，房地产市场完成了从买方市场向卖方市场的过渡，成为市场经济大环境下，少有的卖方市场。这对房地产开发商而言，兴奋之情溢于言表，随之而来的就是开发商对营销活动的关注度日趋减弱；与此同时，正是由于营销压力的弱

2、化，使得开发商正在强化把自己看成是销售终端，即普遍选择所谓的零阶渠道策略，以期最大限度的降低营销渠道成本，获取高额回报。然而，在一片叫好声中，开发商在乐观之余，对于营销，特别是蕴藏最大变数的房地产营销渠道的建构问题，更应保持一份清醒和警惕。毕竟，市场经济的竞争是残酷的，其调节功能也是强大的，现代市场营销中的渠道为王、终端取胜的法宝将是决定开发商如何赢得先机的主要因素，因此，作为开发商在渠道建构方面不能居于一时之得，应有宽泛的视野，长远的战略和规划，才能立于不败之地。其实，零阶渠道策略本身并不利于开发商的自身做大

3、、做强的发展要求。专业化的分工才是发展趋势，该怎么做，如何做，为什么要这样做，对自己应该有基本的分析和判断，要有自己明确的定位，才能最大限度地发挥所长。开发商需要的是追求整合优势，而不是面面俱到，都由自己来做。因此，在当前房地产市场的营销渠道建构中，如何充分运用具有专业水准的房地产营销公司及其它形式的渠道、加以整合才是发展主流，整合渠道优势是不可替代的。4当然，由于房地产的行业特点，营销商与开发商在承担市场风险上并不对等。现实中，开发商往往对营销商的顾虑较大，同时也承担了较大压力，因此，即使有合作，一旦楼盘走势

4、与预期有差异，在风险不对称的情况下，开发商往往会强制中断合作，改由自己直接操作，回到零阶渠道策略上，这是一种惯性，也是规避风险的本能。因此，从营销商来讲，也有如何先期与开发商沟通，如何进行市场风险分担，如何培育市场，如何弥补开发商在市场资源不足等方面有所安排，从而激发起开发商建立一阶，或者二阶渠道的欲望和决心。基于当前这一现实，作为房地产的营销渠道建构问题，笔者提出以下三点思考：思考之一：开发商的渠道定位策略一定要有，并且定位准确。众所周知，就市场营销学基本原理而言，影响渠道定位策略的因素主要有：产品、顾客、中

5、间商特性、竞争、企业、环境六大要素。对房地产营销渠道的定位策略的选择，仍然需从这六个要素的组合入手：(1)房地产产品有其两面性，即房产一方面是基本生活必需品，吃、穿、住、行，人人需要；另一方面，房产同时又具有较强的投资性，在一定阶段，则表现为较大的投机性，即可能导致需求泡沫的产生。(2)房地产投资巨大，在现阶段中国，几乎耗尽一个人、一个家庭的毕生积蓄。因此，该类产品特征决定了消费者应是较理性、慎重（现阶段的销售热潮，只能看着是短暂的、非正常的一种现象，不能做常态研究之用）。(3)房地产在城市化的大环境下，较长时

6、期内，消费意愿较强，需求比较旺盛，但竞争也异常激烈，门槛越来越高，开发商之间的竞争，已经不是单个企业之间的事，更多的表现在其价值链的竞争。(4)基于房地产价值链的竞争态势及发展趋势，开发商的渠道定位策略就不是可有可无的事，而是必须有，且要准确。笔者以为，对开发商而言，现阶段要做好渠道定位策略，应着重在以下两点上用力。①先期造势。渠道建设应在开发拿地时，就与开发项目可行性研究、评估等前期工作一并进行，并有意识的通过前期4P组合与目标市场沟通，进行初步市场切入。②4在目标市场切入成功后，须进一步造势，以形成强烈的市

7、场需求信号，造成营销商主动联系要求合作的态势时，有针对性的筛选出符合自己楼盘定位，且在财务、信用及营销推广能力良好的营销公司，作为最终的渠道合作伙伴，在一条价值链上，直接借助其强势渠道，依靠其网络，进行目标市场拓展，向最终目标客户群渗透，全面覆盖目标市场。思考之二：渠道完成由“纵深狭窄型”向“扁平宽广型”组织架构转型。在分销渠道的发展趋势由纵深型向扁平型转变的大前提下，房地产营销渠道也不例外。开发商在建构分销渠道的基本框架时，应由选择习惯的自销为主，即“纵深狭窄型”向选择实力雄厚，有特质的营销商和个人渠道，即“

8、扁平宽广型”过渡，从而形成渠道的重心由高向低，由窄向宽的多渠道的转变、建立专业化运作为主的渠道整合优势。如何转型，在已非常专业化的房地产市场，有个独特现象，值得重视——个人营销渠道的潜在网络优势。楼盘营销有一大特点，即社团与交际纽带的特殊作用——口碑效应。往往一位老顾客所带来的营销价值，非常可观，作用尤为明显。这些老顾客，他们有固定的朋友圈子，有基于亲戚关系的网络资源。在关系营销、整合