营销策划的基本步骤.doc

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1、营销策划的基本步骤（一）界定问题         1主题意识2有限合理3辩证求解（二）收集资料    1开发工具的现代化以电脑为工具    2推理方法科学化进程法3还要努力以科学原理为指导仿真法（三）产生创意1有组织的创意是策划的核心。2策划与点子的重要区别之一就在于组织意识。组织意识就是要从思想上认识到，创意不仅仅是依靠个人的“灵感”，而且是如德鲁克所说的“一种可以组织，并需要组织的系统性的工作”。（四）撰写营销策划书1经过创意一般可形成多种概要性方案的框架，在此基础上制作方案就是策划书的撰写工作。2策划书是对创意后形成

2、的概要方案加以充实、编辑，并用文字和图表简要表达出来所形成的文件。（五）推出营销策划策划案编写完毕后，通常要向委托人讲解、汇报，并动员有关部门积极参与。从这个角度上讲，策划是富有戏剧性的表演。（六）执行营销策划策划案通过之后，必须看到策划者不一定是执行者，若在执行过程中“走样”，考虑再周全的策划案也会影响成效。另外，策划案设计时与执行时的客观环境、约束条件等都可能发生变化，因此策划案的实施，应是从构思到行动告终，不断检查调整、螺旋推进的过程。营销策划书的撰写（一）分析营销机会1、管理营销信息与衡量市场需求    （1）营销

3、情报与调研    （2）预测概述和需求衡量2、评估营销环境    （1）分析宏观环境的需要和趋势    （2）对主要宏观环境因素的辨认和反应（包括人文统计环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治法律环境、社会文化环境）3、分析消费者市场和购买行为    （1）消费者购买行为模式    （2）影响消费者购买行为的主要因素（包括文化因素、社会因素、个人因素、心理因素等）    （3）购买过程（包括参与购买的角色，购买行为，购买决策中的各阶段）4、分析团购市场与团购购买行为     社会阶层与消费者行为     社会群体与消费者

4、购买行为     家庭与消费者行为     团购市场与消费市场的对比，     团购购买过程的参与者，     机构与政府市场 ……5、分析行业与竞争者      1）识别公司竞争者（行业竞争观念、市场竞争观念）      2）辨别竞争对手的战略      3）判定竞争者的目标      4）评估竞争者的优势与劣势      5）评估竞争者的反应模式      6）选择竞争者以便进攻和回避      7）在顾客导向和竞争者导向中进行平衡 6、确定细分市场和选择目标市场    （1）确定细分市场的层次，模式，程序，细分消费者

5、市场的基础，细分业务市场的基础，有效细分的要求；    （2）目标市场的选定，评估细分市场，选择细分市场（二）明确营销战略1、营销差异化与定位     产品差异化     服务差异化开发定位战略即推出多少差异or推出那种差异定位     渠道差异化传播公司的定位     形象差异化2、开发新产品（1）新产品开发的挑战，包括外部环境分析（机会与威胁分析） （2）有效的组织安排，架构设计    （3）管理新产品开发过程，包括营销战略发展，商业分析，市场测试，商品化 3、产品生命周期战略    （1）产品生命周期包括需求、技术生

6、命周期，产品生命周期的各个阶段    （2）产品生命周期中的营销战略，引入阶段、成长阶段、成熟阶段、衰退阶段。 （三）制定营销方案1、自身定位——设计营销战略     市场领先者战略包括扩大总市场，保护市场份额与扩大市场份额     市场挑战者战略确定战略目标和竞争对手，选择一个进攻战略.选择特定的进攻战略     市场补缺者战略市场追随者战略2、设计全球营销战略     关于是否进入国际市场的决策     关于如何进入该市场的决策，包括直接出口、间接出口、许可证贸易、合资企业直接投资、国际化进程           1、

7、产品线、品牌和包装？           2、设计定价策略与方案？           3、选择和管理营销渠道？           4、整合营销传播开发有效传播，包括确定目标受众；确定传播目标，设计信息；选择传播渠道；编制总促销预算；管理和协调整合营销传播5、广告、销售促进和公共关系开发和管理广告计划，包括确定广告目标、广告预算决策、广告信息选择、媒体决策、评价广告效果销售促进公共关系   6、管理销售队伍     销售队伍的设计，包括销售队伍目标，销售队伍战略，销售队伍结构，销售队伍规模，销售队伍报酬      销售队

8、伍管理，包括招牌和挑选销售代表，销售代表培训，销售代表的监督，销售代表的极力，销售代表的评价（四）营销过程管理营销组织，营销部门的演变，组织营销部门的方法，营销部门与其他部门的关系，建立全公司营销导向的战略 营销执行监控以保证营销的有效性控制营销活动，年度计划控制，盈利能力控制，效率控制根据营销部门的信