崂山可乐推广策划案.doc

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1、崂山可乐广告策划案目录前言一、企业和产品分析二、市场和竞争品牌分析三、消费者分析四、产品销售策略五、广告策略六、媒体策略七、总结前言1953年，国家在青岛组织科技人员开发的中国第一种碳酸饮料---崂山可乐。由于独特的配方和口感，以崂山可乐为主的崂山品牌饮料在此后的几十年中畅销华夏大地。1980年到1990年，崂山可乐一直供不应求，连获省优、部优的称号，年生产能力达到8000万吨，全国联营的生产厂家就有一百余家，青岛市场的占有率稳占80%以上。2004年复出的健康型崂山可乐在延续原崂山可乐优良品质的基础上，顺应最新消费趋

2、势，在崂山矿泉水中加入乌枣、白芷、良姜、丁香等多种中草药成份及CO2气体，赋予产品更多的健康内涵，口感清爽甘甜，令人回味无穷，同市场上其它可乐类饮料产品相比，质量口感毫不逊色，更因其蕴含的健康理念而独具一格，充满个性，倍增魅力。但是在可口可乐和百事可乐的极大冲击下，崂山可乐除在青岛地区外的全国其余地区的知名度并不是很高。本策划案首先从企业和产品自身分析入手，继而转到消市场和消费者分析，从而针对发现的问题提出相应的策略，旨在协助该产品提高知名度及建立品牌形象，从而扩大崂山可乐的销售量。首先以青岛本地为根基，在激烈的可乐市

3、场中站稳脚跟，并逐步向全省乃至全国市场进军。一、企业和产品分析1、企业崂山可乐隶属于青岛崂山矿泉水有限公司。青岛崂山矿泉水有限公司原青岛汽水厂始建于1905年，是我国最早的矿泉水生产企业。企业问世以来，以其世界级的卓越品质，倍受消费者的青睐。企业的生产、经营和管理早已纳入现代化轨道，规模在全国同行业中名列前茅。公司已经形成PET瓶装水、高档玻璃瓶装水、桶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等六大系列十几种产品，全方位、立体式、战略性的进入饮料市场，实施水平多元化发展战略。其中玻璃瓶装矿泉水系列是国内首创，追赶世界时尚消费潮

4、流，在中国矿泉水市场独领风骚。1、产品利用SWOT分析法分析崂山可乐。优势：（1）产品历史悠久，在本地有着一定的品牌积淀（2）崂山可乐加入了中药材，口味独特是特有的优势。劣势：（1）市场占有率低，品牌创建起点低（2）品牌提及率低，在青岛市以外的市场知晓度差机会：（1）健康的可乐，符合趋势（2）本土品牌，民族品牌，有利于深入年轻消费者的心智（3）近年来，政府对民族品牌和老品牌的扶持政策较多。威胁：（1）可口可乐和百事可乐的冲击必然会对崂山可乐带来极大的威胁。二、市场和竞争品牌分析1、市场纵观中国饮品市场的发展和变化，市场

5、环境呈现出如下特征：（1）碳酸饮料、瓶装水市场趋于成熟、增速放缓；（2）茶饮料、果蔬汁饮料市场蓬勃发展；功能性饮料市场方兴未艾。进一步分析崂山可乐的品类市场环境，碳酸饮料类或者说可乐类饮品的市场环境，可以说经过长期的市场竞争、淘汰和兼并，市场上的可乐类品牌数量减少，同时知名品牌的市场占有率和控制力进一步增强，崂山可乐作为一种国内传统可乐品牌，自2004年复出以来，置身于硝烟四起的国内饮料市场，可以说时刻都面对着激烈的竞争和对手的强力打压，生存环境危机四伏，必须采取枕戈待旦的市场营销跟进策略，采用与时俱进的营销方案，才能

6、在激烈的市场竞争中不被对手所淘汰，才能不断地发展自己。2、竞争品牌可口可乐：（1）优势      1、品牌悠久，市场占有率高,拥有大厂优势及强大之全球竞争力。2、可口可乐也有一套良好的危机处理办法，让消费者信赖可口可乐的质量。     3、模仿困难度高。可口可乐的有着他们不公开的可乐“秘方”，特殊风味与口感是在当今市场尚未看见的。虽然饮料业容易制造，但可口可乐的高市场占有率以及他的饮料传奇，是其他公司所难以模仿的。可口可乐饮料的核心产品之神秘配方处於极度保密,使其流行100年後而不衰。 4、可口可乐公司的产品拥有便利性

7、(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特色。产品生命周期为循环再循环型态,历久弥坚。其通路布建相当完整(尤其是自动贩卖机之设置),并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路。     5、有创新的精神  可口可乐在行销饮料之余，也经营了许许多多的周边商品，这些产品为可口可乐带来极大的商机，也为可口可乐的知名度扎下了良好的基础。其具有强势行销能力,体系及企业广告。可口可乐的品牌形象深植人心,已成为消费者生活之一部分。可口可乐公司极具创新及高度研发能力,最具代表性为健怡可口可乐之推出,一上市即造成风潮。可口可乐不断

8、在外包装做创新，例如：北京奥运期间，我在北京的机场买到了印有鸟巢图案的可口可乐罐装饮料。三、消费者分析在校园内外进行一次调查，调查问卷如下——1平日里最常喝的饮料是什么A牛奶类饮料12%B果汁类饮料41%C茶饮料23%D碳酸类饮料20%E其他4%从图可见，选择果汁类饮料的人群最多，询问原因很多人之前比较喜欢喝碳酸饮料，但是现在因为