崂山可乐广告策划案.doc

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1、崂山可乐广告策划案前言2004年3月，作为民族品牌的崂山可乐重新复出市场，面对可口可乐、百事可乐两大洋可乐的强力夹击，要想在激烈的市场竞争环境中生存，崂山可乐必须结合自身实际打造自身独有的亮点。本策划案首先从企业自身分析入手，分析企业的基本概况、企业的优势及奋斗目标，以及崂山可乐这一产品的SWTO分析，继而转到消费者分析及市场分析，从而针对发现的问题提出相应的销售策略，广告策略，媒体策略及公关策略，旨在协助该产品提高知名度及建立品牌形象，从而扩大崂山可乐的销售量。首先以青岛本地为根基，在激烈的可乐市场中站稳脚跟，并逐步向全省乃至全国市场进军。17一、企业分析青岛崂山矿泉水有限公司是生产、销售

2、“崂山”牌系列矿泉水的国家大型企业，也是中国第一瓶天然矿泉水诞生地。企业主打产品——崂山矿泉水自问世以来，以其世界级的卓越品质，备受国内外消费者的青睐。现在，企业的生产、经营和管理早已步入现代化轨道，规模在全国同行业中名列前茅。从五十年代至今，崂山矿泉水一直是北京人民大会堂国宴用水及接待外国贵宾专用水，作为一种高档饮品畅销国内，并远销美国、日本等十几个国家和地区，被海外人士誉为“总统饮品”。创新是企业的生存之本、发展之源。作为矿泉水行业的领先代表，崂山矿泉水在荣获“中国名牌产品”称号后，并没有固步自封，而是力求创新，时刻关注时尚前沿，在新产品开发和技术改造上不断加大投入。2004年3月，在成

3、功推出健康型崂山可乐的同时，于2007年4月又研制开发了崂山薄荷可乐、崂山香草可乐、崂山冰绿茶等系列新品饮料。至此，公司已经形成PET瓶装水、高档玻璃瓶装水、桶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料等六大系列十几种产品，全方位、立体式、战略性的进入饮料市场，实施水平多元化发展战略。其中玻璃瓶装矿泉水系列是国内首创，追赶世界时尚消费潮流，在中国矿泉水市场独领风骚。凭着不断创新、开拓进取的有力姿态，崂山矿泉水不但要做中国的名牌，更要成为世界的名牌，实现企业“立足本地、扩张全国、走向世界”的战略梦想。公司主要产品产品名称规格高档玻璃瓶装崂山矿泉水系列270ml/330ml/750ml咸味崂山矿泉水270

4、ml/330ml/750ml淡味崂山矿泉水330ml/750ml柠檬味崂山矿泉水崂山白花蛇草水系列270ml/330ml崂山白花蛇草水崂山苏打水系列330ml崂山苏打水经典1905崂山矿泉水系列330ml/500ml经典1905崂山矿泉水珍品1905崂山矿泉水系列330ml/550ml/1500ml珍品1905崂山矿泉水5.5L珍品1905崂山矿泉水珍品崂山矿泉水550ml珍品崂山矿泉水17金矿崂山矿泉水系列330ml精品崂山矿泉水600ml崂山矿泉水1500ml崂山矿泉水桶装水1加仑/3加仑/5加仑桶装崂山矿泉水5加仑桶装崂山山泉水崂山可乐330ml/500ml/2250ml/2500ml

5、崂山可乐1250ml喜庆装崂山可乐二、市场分析1、中国可乐市场现状（1）中国目前的可乐市场几乎被可口可乐、百事可乐两大外来品牌雄霸，其中可口可乐占据中国可乐市场的42%，百事可乐占据中国市场的32%，本国民族可乐品牌生存艰难，且受到其强有力的夹击。（2）随着经济的迅猛发展，市场细分的不断深化，各种各样新的饮料，如汽水、果汁、绿茶、牛奶、矿泉水等等不断推出市场，大大冲击可乐的市场份额，导致可乐市场竞争日趋激烈。虽然新产品的开发未有间断，但在市场上表现卓越者却寥寥无几。2、可乐的内涵可乐代表着青春、活力、年轻、生命、时尚。“可乐是那些反潮流、反传统的青年人的最佳饮品”。流行音乐与运动是可乐文化的

6、主要载体，可乐消费本身代表了一种时尚，一种深邃的文化内涵。3、竞争产品分析（1）可口可乐①可口可乐　（Coca-cola）概况：　　　　被誉为美国的象征，是世界名牌，品牌价值含量很高。可口可乐公司，乃世界饮料行业巨头，年产值二百多亿美元，年盈利三十多亿美元。其可乐系列饮品占居全世界48%的市场份额，多年来一直堪称美国乃至世界跨国公司的典范。在中国大陆，可口可乐公司投资的二十三家装瓶厂总产值约七十亿元，占据中国碳酸饮料市场的半壁河山。17②可口可乐优势：A、产品口味优势。百年前那神秘诱人的碳酸水至今仍那么神秘，其独特醇厚、浓郁的口味几乎成了可乐类口味的象征。B、管理优势。百年来积累起来的管理优

7、势是可口可乐巨大的无形财富。C、品牌优势。虽然在中国农村市场，这一优势并不明显，但可口可乐毕竟是全球公认的世界级品牌。　　D、人才优势。“可口可乐”与“宝洁”公司并称为中国白领的“黄埔军校”。中国许多优秀的人才都向往可口可乐公司，而可口可乐公司也通过严格的培训、选拔、任用体系，造就了许多有用的人才。这一点崂山矿泉水公司目前难与其争锋。另外可口可乐还拥有雄厚的资本实力，强大的城市直销，无处不在的POP广告等种种