崂山可乐策划案.ppt

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1、崂山可乐策划案小组成员：第一部分——企业简介崂山可乐属于青岛崂山矿泉水有限公司（原青岛汽水厂）。始建于1905年，青岛崂山矿泉水有限公司是专业生产、销售“崂山”牌系列矿泉水饮品的国家大型企业。崂矿产品拥有以下种类：崂山矿泉水、崂山可乐等。崂山可乐始创于1953年，是我国自行研发的第一种碳酸饮料。产销量20世纪90年代之前一直位居“中国八大可乐之首”，青岛市场的占有率稳占80%以上。1997年，由于体制上的弊端，加上洋品牌的冲击，“崂山可乐”市场急剧萎缩并导致被迫停产。之后因青岛政府大力扶持老品牌而再次复出，但仍以失败告终。2003年3月，青岛崂山矿泉水公司收回崂山可乐

2、商标，回复崂山可乐的生产并投放市场。第二部分——市场现状分析第二部分——市场现状分析宏观分析：行业现状：大品牌积极抢占市场。新产品层出不穷。但是地方品牌市场份额却日益萎缩。而崂山可乐作为青岛地方品牌，目前市场形势不容乐观。行业发展趋势：大品牌争夺不会停止且日益激烈。小品牌（包括新品牌和地方品牌）一定要依靠差异化才能得以生存繁衍。崂山可乐发展前景:随着市场经济的繁荣，我国饮料需求量递增，预计将以平均每年15%~20%的速度增长，市场总量不断增长。目前，几大品牌无孔不入，渗透全国市场，构成巨大威胁。本地只有一个最大竞争对手——青啤集团的饮料系列。但未成气候，威胁不大。市场

3、竞争激烈，且走向成熟，与大品牌面对面抗争，几乎不可能。独树一帜，另辟新径，走创新、差异化的道路，崂山可乐才可能拥有自己的春天。微观分析：（以SWOT法展开分析）优势StrengthA实力雄厚的崂山矿泉水集团的支持B得天独厚的产品背景——崂山矿泉水C崂山矿泉水的市场积累和知名度积累劣势WeaknessA本品牌知名度低。B产品价格没有显著优势。C消费者认知度不强。D包装、商标区分度不高。威胁ThreatsA几大品牌涌入抢占大部分市场空间。B青岛啤酒加入饮料行列，构成本地竞争机会OpportunitiesA虽然大品牌占据大市场，但仍存在一定的市场空隙且每年市场总额都在呈增长

4、趋势B可以在新的差异化定位寻找突破口。C潜在消费群可观。D消费者品牌忠诚度低，容易改变选择。利用产品的主要功能点，以清晰的卖点与竞争者形成差异化，利用崂山百年积累优势。挖掘新消费群，形成消费群差异化。采用创新手法，扬长避短，进入市场。市场需求近年来我国软饮料消费持续快速增长，年均增长率达到20%，预计未来几年，我国软饮料产量仍可维持15%-20%的增速，至2017年产量将超过2.5亿吨。2012年，我国软饮料产量稳步增长。中商情报网发布的《2013年中国软饮料制造行业分析与投资策略报告》数据显示：2012年1-12月，全国软饮料的产量达13024万吨，同比增长11.9

5、9%。2012年12月份，我国生产软饮料1174.28万吨，同比增长26.53%。目标市场碳酸饮料的饮用人群一直是以16——25岁为主，在校大学生占相当大的比重，是整个碳酸饮料消费市场的主力军。学生、白领、层次较高的自由职业者是崂山可乐的三大目标群体第三部分——目标设定崂山可乐的市场及广告策略是否深入重点消费群体？青岛市大学生对可乐的提及率品牌提及率（%）可口可乐89.9百事可乐64.3雪碧41.7芬达19.8健力宝15.6美年达12.0醒目6.8七喜4.2崂山可乐0.1来源：在校大学生为目标样本——青岛高校1000名学生——校园拦访式的问卷调查分析市场定位及需要解决

6、的问题一个有着悠久历史及良好市场基础的老品牌在复出后为什么不能在重点人群心目中形成较高的影响力呢？问题一：可乐非可乐：产生口味的错觉崂山可乐上市后，大力宣传它不同于可口可乐和百事可乐的全新口味——中药成分组成的传统配方。希望以新口味吸引目标人群的注意。问题二：我的健康，我选择：广告诉求的错位在国际大牌面前，崂山可乐发出了健康宣言：世界顶级的矿泉水资源和11种中药成分的传统配方。提出了“我的健康，我选择”的口号，以健康为诉求概念，走差异化之路。差异化道路行不通健康主题的诉求并不是16——25岁青少年关心和感兴趣的主题。很多大学生表示既然和可乐，就不会考虑健康，如果考虑健

7、康，那不如去喝补品。喝可乐，就是喝感觉。问题三：超级模仿没兴趣：包装的雷同红色系列塑料瓶和易拉罐包装。对于求新求异、喜欢尝试新事物的大学生来说，无任何新意而言，不足以吸引他们的眼球，更不可能成为他们的关注焦点。问题四：怀旧情结，没感觉：情感运用的失落上市后一直采用怀旧手法崂山可乐最兴旺的20世纪80年代那批喝着崂山可乐长大的年轻人如今已迈入中年阶段，他们更注重身体保健和实际利益，不再是碳酸饮料的主要群体在校大学生对崂山可乐没有任何感情，怀旧情感牌不足以打动他们问题五：惹不起，躲得起：校园渠道的艰难在大学校园内，很少看到崂山可乐的身影。在碳酸饮料争得头