网络营销专家刘杰克团购行业品牌竞争策略.pdf

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1、网络营销专家刘杰克：团购行业品牌竞争策略文/刘杰克据相关媒体报导，“继高朋网、开心团购被曝裁员后，号称投入5亿做广告的团宝网裁员逾50%。近期火热的国内团购网站正经历融资—烧钱—扩张—裁员四部曲，团购行业的冬天似乎即将来临。”在这种背景下，刘杰克老师受某媒体之邀作为嘉宾就团购行业“是将走向穷途末路or柳暗花明”来谈谈自己的看法。虽然笔者之前并未为团购行业的企业提供过系统咨询服务，但自己却作为客户在某团购网站上预订过一两次服务，朋友预约后受邀参与的活动就更多一些了，所以这里笔者将从消费者的角度来与读者共同探讨这一话题。在对团购行业进行基本梳理，并结合对周边同事朋友、团购达人以及微

2、博上好友的调查后，刘杰克老师发现讨论“团购行业是否有春天”其实是一个不恰当的命题。因为团购行业与笔者服务的一些其它行业之间并无本质区别，作为一个整体，作为一个有大量消费者喜欢的行业，团购行业本身必定不会消亡，而只会随着消费者需求的变化不断发展和演变。就在几天前，笔者在拜访金沙江创投的丁健校友时，其透露前期投资的某团购网站估值现已大幅上升也是对笔者观点的一个有力印证。由此，本文中我们真正应该探讨的问题是，到底团购行业中具有什么样特质的企业能够得到生存和发展，或者说是团购企业在当前的市场环境中应该要把握好哪些关键要素才能走向未来，而非“行业是否有春天”这样一个根本不存在的伪命题。刘

3、杰克老师认为决定一个团购企业生存发展的要素有很多，但下面三点无疑具有关键性作用。一，品牌是核心根据刘杰克老师原创课程《营销三维论》中的品牌论，品牌无疑是现在企业竞争的核心所在，尤其当企业产品面向的是普通大众消费者时更是如此。以近期最为火热的“乔布斯去世”话题为例，相信众多投资人与笔者一样，因为乔布斯的存在而长期持有苹果股票。但在乔布斯不幸辞世后，原有的投资基础不复存在，投资人必须迅速对苹果公司的前景做一个全面的评估，看看是否能建立起新的投1资基础以决定自己的仓位。笔者认为，苹果能成长到今天成为全球第一股，除了乔布斯的独特能力和苹果公司赖以生存的商业环境外，创新和品牌无疑是其最大

4、的亮点。但乔布斯去世后，苹果公司的创新和品牌优势是否可以在中长期内持续存在呢？我们先来看看其创新优势，显然，苹果是一家相对创新的企业，并且对创新的节奏把握的相当到位，目前更是每一款产品的推出都被定义为行业的标准。但是笔者认为，不管苹果公司如何创新，技术如何先进，总免不了突然有一天被超越失去领先地位。这一天还有可能来的很快，甚至“快”到使投资人猝不及防。而苹果的另外一大亮点，即品牌优势，苹果产品中融入的品牌文化，能带给消费者“够时尚够酷够炫”感觉的独特心理感知，在短期内我们却完全看不到替代者。或者说，即使后面有替代者能够成功胜出，也必会有一个较长的过程，使投资人有充分的考虑和观察

5、时间。这一点足够说明强大的品牌形象在竞争中的核心地位。团购行业也绝不例外，消费者对特定企业是否有较高的忠诚度，是否因此经常性的光顾所喜欢的团购网站，是团购企业能否生存和发展的生命线。根据笔者的调研，现在各团购网站的用户基本还处于哪个团购网站的产品实惠就上哪个团购网站购买产品这样一个初级阶段，总体上尚无品牌忠诚度可言。刘杰克老师认为这其中最主要原因在于团购行业诞生的时间不长，所以各企业都尚未奠定坚实的品牌基础。这一方面给现有的团购网站提出了挑战，意味着现有企业需要在此方面投入更多的人力、财力和物力，以及做出更多实效行动来强化消费者的品牌忠诚度。另一方面则意味着机遇，在一个没有领袖

6、品牌的市场中，现有行业的竞争者，每一家企业都可能成为此市场的领导品牌。二，系统的营销与合作是保障去年团购网站建设大跃进热潮初起时，笔者也有幸受邀参与一些团购企业的创业会，这些当时的小树苗有的今天已成长为行业的“大树”，有的仍默默无闻的继续扮演着“树苗”的角色，更有的则已经消声匿迹。笔者当时也给了其中某些团购网站以营销方面的建议，让创始人把营销和服务做为最重要的两件事来抓。团购网站的运营特点是，边际成本相对较低，而边际利润却足够大。从这个角度来说，通过系统性的持续营销活动，大幅提升网站的流量，不断引来新的消2费者，把规模做大，是各大团购网站现阶段最重要的工作之一。能持续带来大的流

7、量将会使企业处于一个非常好的位势，提升网站与供应商议价的能力，同时从利润和竞争力两个方面都把竞争者远抛身后。正因为如此，我们也可以看到，目前市面上领先的几家企业都在营销传播推广方面不惜重金，甚至掀起了一轮轮的事件营销。有人说“明星”三个月不出新闻，就会被人忘记，相信各团购网站也是意识到了这一点。但笔者认为各企业在注重事件营销时，一定要注意事件营销的导向。根据《营销三维论》中的事件营销论，事件营销因其“本小利大”在现代网络社会日益流行，但企业开展事件营销，需要注意事件营销的四个关键点，时刻注意