网络营销培训师刘杰克谈产品组合竞争策略.pdf

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1、网络营销培训师刘杰克：谈产品组合竞争策略文/刘杰克自2007年iPhone横空出世以来，手机江湖发生了翻天覆地的变化，原有的手机巨头摩托罗拉已遭收购，而诺基亚、黑莓的市场份额不断下滑，股价均不足2007年高峰时期的百分之十，分别走到了破产的边缘。但是行业的另一豪门，三星手机在这一场大战之中不但没有沉沦，反而收获了与行业颠覆者苹果一起瓜分95%产业利润的荣光。据相关数据显示，由于抓住了iPhone发布的空隙期，2012年第二季度，三星手机业务净利润同比增长145%，远超苹果iPhone同期增幅。不难看出，三

2、星手机已对苹果iPhone形成强有力的挑战。当其他手机巨头纷纷被苹果斩于马下，三星为何能与苹果分庭抗礼？三星能够成功强势反击背后的秘密又是什么？在本文中，作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及培训师，刘杰克老师将就产品组合创新策略这一话题来与读者进行相关的探讨。一，智能手机市场多元时代到来，苹果的单产品策略遭遇挑战在过去的几年中，苹果依靠强大的创新能力颠覆了手机行业，并通过独特的营销策略让iPhone变身为一款时尚产品，成为当之无愧的行业老大，在智能手机市场呼风唤雨，在市场规模与利润方面屡创佳绩

3、，着实令人称赞，作为苹果的长期投资人，笔者也深受其益。通过单一产品吸引大量用户一直以来都是苹果赖以成功的基石之一，然而根据刘杰克老师原创课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的精准营销论，当智能手机市场发展日趋成熟，市场竞争环境日益激1烈，用户需求日趋多元之时，苹果在盛世之下也面临隐隐危机，苹果iPhone的单产品策略如何精准满足各类人群的需求开始遭遇挑战。面对市场上层出不穷的各类型智能手机，苹果目前仅有唯一的iPhone系列应对。苹果曾经推出Nano、Shuffle等多个型号的i

4、Pod音乐播放器，并借此建立了无可撼动的地位。但是，在智能手机和平板电脑市场，苹果至今仍坚持单一产品策略。甚至截止到目前的最新产品iPhone4S仍与五年前上市的第一代iPhone采用了相同尺寸的屏幕，没有第二种方案供消费者选择，而现在的市场环境已与2007年大不相同。虽然苹果手机最初主要针对的是高端市场，高端产品的用户黏性相对更大，购买能力更强，但毕竟此类消费人群有限，若不能使目标消费者更快速更换手机或扩展到更大的人群，将极易造成市场的饱和，同时高端人群在当前市场环境下同样有着多元化的需求。之外，由于苹

5、果手机更新周期相对较长，若是每年一款的手机万一不能达到消费者的期望，将会让苹果的利润增长遭受巨大的冲击，毕竟iphone已占据苹果总体营收达六成之多，可谓举足轻重。从长远来看，如何加快产品的推陈出新，推出更多的产品满足客户多元化需求，保持消费者的消费热情是对苹果的考验。二，避开与苹果的正面冲突，灵活多变的多元产品线、多机型策略是三星核心武器苹果是打开智能手机领域的先锋，强大的品牌力量以及核心用户的忠诚度，都不是三星能模仿的。iPhone在设计感、操作性和完整性方面一直鹤立鸡群。对紧随苹果的市场追随者来说，

6、三星正是由于擅长于避开与苹果在其优势领域的正面冲突，才能逐渐从智能手机市场的众多竞争者中脱颖而出，与苹果形成分庭抗礼之势。在当前的手机市场，已经没有任何一家手机厂商能够像三星一样拥有如此多元、如此广阔的产品线，不仅有千元内的传统手机，也有诸如三星I9100这样的旗舰机，更高端的W899这类的商务至尊手机三星也不缺乏。根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》中的产品组合创新论，刘杰克老师认为，三星此种针对不同人群，开发出不同类型的产品，高中低端多线作战的产品组合策略将三星手机战线拉得很宽，市场可以覆盖到

7、极广的范围，这样灵活多变的“机海战术”让所有竞争对手感到巨大压力。2多款入门机型的低价产品抓住了用户的需求，同时，顶级机型有多种款式也成为了三星明显的优势。而其屏幕尺寸各异的手机产品在最大限度地发挥每款设备的优势的同时，既极好地满足了市场需求，也有效降低了过于依赖单产品的经营风险。三星出售的多款智能手机，屏幕尺寸从2.8英寸到5.3英寸，可谓应有尽有，抓牢不同需求的用户，一款介于平板电脑和智能手机之间的GalaxyNote的推出就很好的满足了喜欢大屏幕的用户的需求。三星的这种独特战略是其强力反击苹果的核心

8、武器，在移动手机和平板电脑等便携硬件领域三星均采取全面撒网的战略，每年都会快速推出数十款新品，用拥有不同价位、不同特性的产品来吸引不同人群。在智能手机系统方面，三星也保持多元化的开发政策，三星智能手机产品覆盖Symbian、Android、WindowsMobile、Bada等多个系统平台。不论是在外形还是在硬件等方面，三星始终保持持续创新，不断推出新品，不断完善其产品组合，为其多元化的产品组合策略不断注入新的活力，对其整体的