网络营销培训师刘杰克谈企业网络营销转型.pdf

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1、网络营销培训师刘杰克：谈企业网络营销转型文/刘杰克5月9日，宝洁全球副董事长葛斯勒携高层团队访问百度，与百度公司高层就数字营销领域的合作进行深度沟通，并代表宝洁中国与百度达成在数字营销领域的战略合作伙伴关系。百年传统巨头宝洁携手互联网新贵百度的消息一经曝光，便吸引了全国各媒体和业内人士的关注。其实，这只是以宝洁为代表的传统广告巨头在全球范围内进行营销转型的小小缩影。那么，一向以稳健著称的广告投放大户为何要全面向以网络营销为核心的数字化营销迁移？这对国内其它的企业有何启示意义？在本文中，作为一名专注研究和服务企业的品牌与网络营销专家及

2、培训师，刘杰克老师将就宝洁与百度携手这一话题来与读者进行相关的探讨。一，数字化时代，跟随消费者而动根据刘杰克老师原创课程《网络营销实战——中小型企业如何借网络营销实现战略突围》中的数字化整合传播论，网络时代的到来与数字化媒体快速演进，对消费者在信息搜集、决策制定和购买选择等方面都带来了巨大的冲击，对企业如何理解消费者的心理与行为也产生了深刻影响。新的规则与趋势每天都在涌现，如果经营者忽略或淡视这些新兴潮流的影响力，企业或品牌将很难适应今天时代的发展，甚至走向柯达、诺基亚一样的没落之路。在数字化网络时代，消费1者的行为方式已经发生改变

3、，消费者拥有比以前更大的选择权力和自由，而消费者需求的确定、信息的收集与比较、购买决定的确定等整个消费过程都在与数字媒体打交道。因此，只有通过数字网络媒体平台，才可以实时接触到消费者，深度挖掘他们的需求，并与他们建立一对一的沟通，这是所有企业的需求。虽然时代背景不同，品牌的营销方式选择也会不同，新兴媒体不断涌现总会为品牌带来新的营销选择。但无论品牌的营销方式怎样变化，都万变不离其宗，最核心的永远是消费者。如何能找到消费者?如何更好地与他们沟通?如何提高消费者的忠诚度与满意度?这些问题永远是营销工作的最核心本质。互联网时代社会化媒体的

4、出现的确改变了企业或品牌长久以来所依赖的媒体组合，但是企业或品牌的营销诉求以及客户选择聆听与否的大框架仍旧没有改变。社会化媒体和其他数字化渠道的出现或许能够让公司的诉求过程更加低成本和高效，但是以消费者为核心的大框架的营销理念与20、30甚至50年前相比依然没有本质的变化。作为全球最大的广告主，宝洁的每一次营销活动都引领着营销方式新的转变。回看宝洁174年的发展历程，其营销平台的发展几乎与媒体的变迁同步，从广播到电影再到电视，无不展现出宝洁敏锐的营销嗅觉，这也让其每一次创新转变都有着别样的趋势意义，所以也成为业界和媒体关注的焦点。跟

5、随媒体而动是宝洁营销策略中看得见的转变，而其背后的精髓确实始终跟随消费者而动，把握消费者不断变化心理和行为，挖掘消费者不断变化的需求，以不断提升品牌价值。如今，随着互联网技术的日趋成熟，企业步入了网络时代，宝洁加速向数字化营销转移，而网络营销可以说是数字营销的核心组成部分，宝洁加强同互联网领域公司的合作，目的正是欲结合这些公司对互联网的洞察与消费者的影响力和宝洁在品牌建立方面的经验，共同探索新媒体环境下以消费者为核心的品牌营销模式。二，数字化网络精准营销与品牌的整体战略相协同作为全球日化巨头，宝洁无疑是品牌战略运作方面的高手，其首创

6、的多品牌战略，让宝洁在全球拥有约300多个品牌，横跨多种行业，产品线不断延伸，企业规模不断壮大。而根据《营销三维论——低成本打造强势品牌之路》中的产品核心品牌论，刘杰克老师认为，多品牌战略的关键是细分市场，因此，宝洁更希望可以在多个不同的细分市场实现提高宣传的精准性和宣传效果，这也是宝洁2近几年加速进军网络营销领域的关键原因。互联网和数字媒体的精准性和互动性使得宝洁的精准营销得以更好的实现，并且以更低的成本实现。近年来，宝洁逐渐意识到Facebook和Google的广告效果要比传统媒体更好，而宝洁的广告费却大多用在了传统媒体上。宝洁

7、旗下针对不同的细分市场共有数百个品牌，如果大手笔在电视、纸媒体上打广告，每个品牌的广告投放效果性价比并不高；而在搜索引擎、社交网络等精准营销平台上，针对不同市场可以采用不同的推广组合，投放广告的性价比较传统媒体明显提高。营销战略重心向网络营销转移满足了现阶段宝洁注重对消费者数据挖掘和广告精准投放的需求。联合利华作为日化行业的另一巨头，其品牌主要针对的是注重生活品质的女性诉求，如何找到对的人是其品牌营销策略的关键第一步。于是联合利华利用以百度为后盾的创新精准品牌广告展示网络——鸿媒体平台，对其旗下产品实施了精准营销，在鸿媒体平台上“小

8、试牛刀”，并且尝到了甜头。联合利华旗下的家庭护理品牌奥妙借助鸿媒体这一平台，通过展现奥妙对“番茄渍”、“酱油渍”和“烧烤渍”的强力清洁能力，突出其高效清洁的产品特色，提升了消费者对于其洁净效果和去污能力的认可和认知度。在投放期间共实现