中西方广告创意差异及原因分析_杨帆.pdf

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1、MEDIAINDUSTRY┃产业中西方广告创意差异及原因分析杨帆摘要：全球化的浪潮席卷了人类生活的各个领域，广告作为社会新生代的文化形态更是深深打上了全球化的烙印。随着国际间经济交流的加强，越来越多的品牌开始走出国门，向国际品牌迈进。在这个过程中，品牌自身所根植土壤的地域特征与国际化的大环境必然产生激烈的碰撞，在中西方广告创意的差异上表现得尤为明显。近几年来，国内外的许多学者和业内人士开始关注这种由于文化基因不同而引起的差异，继而探讨如何正视差异带来的沟通和传达上的理解障碍，引导中西方的广告创意

2、走“国际品牌、本土认识”的道路，实现中西方文化的交融互补。关键词：广告差异文化思维伦理容易被受众理解和接受。中西方由于不同的社会文化产一、中西方广告创意差异原因分析生了许多在广告语言表达上的差异。下面试做一比较。广告不仅是一种经济活动，还是一种文化现象。这中国的广告语言篇幅较长，表意性强；注重解说种文化现象一方面作为商品生产和市场经济的必然伴随词的声音造型；创作风格上讲求以情动人，从感性认物而呈现出全世界的共性；另一方面又由于广告总是针识出发。对特定的地域、人群以特定的方式进行传播而呈现出鲜比如

3、：友之友牛奶广告中，一家三口在餐桌前喝着明的地域性特征。这主要是因为广告面对的每一个消费友之友牛奶，父母的眼中满是对孩子的关切，三个人组者都是在特定的文化环境中成长并生活的，这种特定的成一幅其乐融融的温馨画面。广告语是“关注您家人的文化环境赋予了消费者不同的文化性格。背景文化在语健康，给他们一个美好的未来”。这句广告语真挚动人，言形式、思维习惯、价值观念三个层面构造人的文化性感情的表露自然而朴素，为观众营造出一种家庭的和乐格，并进而影响消费者的生活方式、消费习惯、审美感受感觉。和价值判断。广告要

4、想对目标消费者产生实效传播，就西方的广告语言通常篇幅精短，说理性强；语言造不得不深入研究广告受众的文化背景，发掘出深藏在一型上简洁而精练；强调精准的表达，广告语起到画龙点个民族、一个地域内的文化基因。睛的作用。一个人的文化性格由个人的语言形式、思维习惯和比如：Begott奶油广告中，画面上首先出现一队陆续价值观念三个方面来构造，而一个群体、一个地域的整走过草地的奶牛，接着又出现迎面走来的另一队奶牛，体文化性格则由被大多数人接受并使用的语言形式、约这时出现广告语“奶油加工厂的交接班”，画外音是“我

5、定并遵循的思维习惯和认可并信奉的价值观念来构造。们的奶油来自自然”。不难看出，这则广告的广告语着重这三个方面的差异引发了中西方广告创意中广告语言、强调事实本来的面貌，需要观众进行理性的思考和联想广告思维和广告伦理上的差异。才能得到正确的理解。中国的广告语走螺旋式路线，讲究背景的交代和气二、广告语言差异氛的烘托，最后切题。比如：雕牌牙膏《新妈妈》篇中，语言是社会文化的基本元素，在社会的不断发展中用了大段的独白来叙述二人感情世界的变化和发展，接逐渐积淀下许多使用习惯和接受标准，尤其是许多符号下来才出

6、现与产品相关的广告语“真情付出，心灵交汇，之外的隐喻和象征意义。社会文化影响并制约广告语言雕牌牙膏”。这样的表达非常切合中国广告语的表达特的表达，广告语言则蕴涵或反映社会文化。社会文化所包征，先为整个广告的发展烘托出一种带有暗示性质的氛含的哲学观念、思维模式、文化心理、道德观念、生活方围，然后观众将这种暗示转化成一种理解背景，最后获式、风俗习惯、社会制度、宗教信仰等都对广告语言产生得对产品的认识。作用，而那种能很好地反映社会文化的广告语言往往更西方的广告语走直线型路线，在一瞬间将最精髓的中国广播

7、2009年第10期57产业┃MEDIAINDUSTRY部分呈现出来，直切主题。比如：Store-byand保险公司的中国广告重视直觉思维。中国的先哲们早在几千年广告中，一栋楼的二层某窗户不断扔出旧家具，正好落在前就提出了关于直觉思维的精辟论断。庄子认为，穷竭楼下一辆送旧家具的车上。搬家具的车开走后，一辆小汽思虑充其量不过是获得“小知”，而神秘直觉能获得“大车停在了这个位置，忽然从那扇窗户里又扔出来一件旧知”（即道体合一）。中国化的佛教——禅宗是以“不家具把小汽车砸得面目全非。这时出现广告语“Li

8、feisfull立文字，教外别传，直指人心，见性成佛”著称的，是ofsurprise”（生活中充满了意外的事情）这句广告语一语以“顿悟成佛”为精髓的。由此可见，直觉思维是中国传中的，将画面表达的关键意思用最精练的文字予以概括，统文化中占主导地位的思维模式，在广告创意中直觉思给观众一个最直接的获取广告信息的途径。维的运用也非常广泛。例如中国电信为了传达“电信沟中国的广告语言常用正面虚设的手法，直接从产品通，心意互通”这个理念，用了五个不同的生活片段：沟的功效或能产生的正向作用入手进行创意，将观众的