价格月刊-基于展望理论的企业定价策略研究.pdf

《价格月刊-基于展望理论的企业定价策略研究.pdf》由会员上传分享，免费在线阅读，更多相关内容在工程资料-天天文库。

1、2012·02总第417期doi:10.3969/j.issn.1006-2025.2012.02.03基于展望理论的企业定价策略研究张全成1胡韬2周庭锐3(1.四川师范大学商学院，四川成都610101；2.西华大学管理学院，四川成都610039；3.中国人民大学商学院，北京100872)【摘要】展望理论描述了人们在风险条件或不确定条件下的决策行为。在阐述展望理论主要观点的基础上，从探讨框架效应、参照点、价值函数等因素影响消费者决策心理的角度，提出了企业优化产品定价策略的相应建议。【关键词】展望理论框架效应价值函数定价策略【中图分类号】F714.1【文

2、献标识码】A【文章编号】1006-2025(2012)02-0010-05对于企业来说，顾客意味着市场占有率和利传统经济学以理性的“经济人”为假设前提，认润，研究顾客消费心理对企业营销策略制定尤为重为人的行为是理性的、自私自利的，其核心目标是要。传统定价理论往往是基于成本、需求、竞争及定追求效用最大化，而关于人的行为的解释也一直被价目标等因素研究企业的市场占有率和利润，较少标准化决策理论所主导。标准化决策理论主要包括考虑消费者价格感知心理这一重要因素。事实上，冯·诺伊曼和摩根斯顿（1947）提出的最大期望效用消费者的价格感知心理因素往往左右着其购买行理

3、论[1]和萨维奇（1945）提出的主观期望效用理论[2]。为。展望理论作为行为经济学的重要理论基础之标准化决策理论是规定性的，而不是描述性的，它一，科学运用认知心理学知识，描述了人们在风险假设决策者完全理性，且知道所有的信息，决策者条件或不确定条件下的决策行为，考虑了人类心理根据结果效用和概率，计算出每个行动方案的期望活动对信息加工和处理的影响，对古典经济学作出效用，并从中选择具有最大期望效用的方案。但现了重要的补充。本文主要讨论展望理论中框架效实中人们的认知能力和计算能力有限，不可能完全应、参考依赖、价值函数等因素对消费者价格感知按照标准化决策理论进

4、行决策，这使得标准化决策心理的影响，并为企业优化产品定价策略提出相应理论远离现实，成了形式上的决策理论。由于标准建议。化决策理论的种种弊端，更多学者转而去尝试描述一、研究理论背景决策的过程，如洛佩斯(1991)就反对最大期望效用（一）展望理论的提出规则，认为决策模型不应只提及效用最大化因素，【收稿日期】2011-12-17【基金项目】本文系国家自然科学基金(2010～2012)“展望理论框架下情绪驱动忠诚的动态机制研究”（项目编号：70972134）；四川师范大学科研基金支持项目(项目编号：09QNW12)。【作者简介】张全成，男，河北邯郸，四川师范大

5、学商学院讲师、市场营销系系主任，主要研究方向为顾客关系管理与消费者决策行为；胡韬，男，四川宜宾，西华大学管理学院研究生，主要研究方向为项目管理；周庭锐，男，台湾高雄，中国人民大学商学院教授、博士生导师，主要研究方向为市场营销。10张全成，胡韬，周庭锐：基于展望理论的企业定价策略研究应该允许其他合法目的因素在决策中存在，[3]现象，将之运用于企业定价策略影响研究的文献尚Loomes（卢莫斯）和Sugden(萨格登)(1982)认为，效不多见。用理论公理给“理性行为下了一个过分严格的定二、展望理论的基本内容义”。[4]赫伯特·西蒙提出了有限理性概念，打开了

6、描（一）框架依赖述性决策理论的研究窗口，认为在不确定环境中，“框架”是指对问题的表征形式，是一个问题在人们的认知能力有限，不可能准确认知和预测未人头脑中的呈现方式，具体包括：不同方案的比较、来，无法按照理性方式采取行动，只能依靠某一理事情发生前人的想法、问题表述方式或者信息呈现性的程序来减少不确定性，即个体行为只能是程序顺序和方式。卡尼曼和特沃斯基发现，人们对一个理性的。[5]此后，学者们又相继发现了阿莱斯悖论、风险方案的二择一决策，会受到语言表述方式的影埃尔斯伯格悖论、偏好反转论等理论，这些理论大响，并将这种由于描述方式改变而导致选择偏好改都是与最大

7、期望效用理论相悖的。变的现象称为框架效应。所谓框架依赖是指，对同卡尼曼和特沃斯基（1979）在《展望理论：风险一个问题的两种在逻辑意义上相似的说法却导致条件下的决策分析》一文中首次提出了展望理论。[6]了不同的决策判断，或者说“判断依赖于描述事物展望理论作为一个用来解释风险条件下个人选择的方式”。[11]行为的理论，是描述性决策范式最具代表性的理（二）参照点依赖论。2002年，丹尼尔·卡尼曼凭借展望理论获得了诺参照点是表征信息、形成获益或损失框架、作贝尔经济学奖，使行为经济学成为了经济学新的热出决策的重要依据，超过参照点的视为赢利，低于门研究领域。行为

8、经济学不仅关心人的行为结果，参照点的视为亏损。通常而言，决策者一般会将自也关心找出人为什么要和