品牌策划文案.doc

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GOLDEN品牌策划方案1、COLDEN营销战略2、COLDEN市场规划3、COLDEN2011货品企划4、COLDEN2011产品计划5、COLDEN2011销售政策COLDEN营销战略1、树立品牌形象做品牌必须要打造面子工程，品牌是离不开终端的形象推广的。要想树立品牌形象，省代理商必须有1个形象展示厅，或者有2家直营店，全面陈列产品，表现品牌优势，传递品牌的理念和文化，同时能够让终端商看到实际的卖场效果，给终端商做出一个样板，这样终端商才会获得最直观的信息，从而坚定加盟的信心。在2011年，COLDEN品牌必须做好形象的基础投入，确保省级市场所有的专卖店形象的标准统一化。2、营销升级在2011年，必须组建或者拥有一个营销团队，一个个市场去拜访开发客户，帮助客户进行选址、开业、促销等各项活动。需要走出去，把客户带回来，真正把客户服务好。运用公司化的操作理念，将区域市场做强做大，快速发展。3、服务升级2011年，对所有的省代理、终端加盟商、直营店提供全方位的销售服务。在货品的搭配、颜色的组合、店面的陈列、销售的技巧、促销活动的策划执行方面，增加陈列、培训、督导、数据管理等专业的支持。只有完善的服务，才能长久留住终端商，才能让省代理、终端加盟商、直营店成为我们销售体系中的坚定分子。4、管理的升级2在2011年，公司最好能成立市场部、商务部、营运支持部、规范市场。做品牌更多体现管理水准。抛弃一些传统的贸易管理模式，建立现代化的制度规范。对库存、物流等都要逐渐采用规范的管理，以便于自身长久发展。针对以上SWOT分析，做到优劣互补（STRENGTH优势、WEAKNESS劣势、COPPORTONITY机会、THEREATS威胁）。攻占市场采用“逐个攻破”的策略，不盲目的全线铺开，一来保持产销平衡，二来可根据竞争对手情况做到有的放矢。即把目标市场设定为一个整体，再按照区域及该区域购买力划分出若干个细分市场，选取20%的主要细分市场作为主攻市场，争取利用这20%的主要市场为企业带来80%的利润（利用这20%的市场销售完80%以上的库存），再将其它80%的细分市场作为战略市场，不作为主攻对象，目标只是利用该80%的市场赢取20%的利润或销售20%左右的库存。5、市场营销战术A、加强一线市场省代理的管理力量，提升销售业绩；B、重点扩大现有的销售渠道，增加省级代理商。C、在有效的管理范围内，利用中国服装网、中国时尚品牌网的网络招商平台，扩大品牌知名度，在浙江、上海、江苏三个地区大力发展加盟标准店，最好能利用宁波银泰、新世纪等百货商场影响力和品牌形象，在周边城市商场设立直营商场/直营专卖店，并招商。D、调整现有的产品结构，使之丰满并且适应市场。E、改变现有的销售政策，加大对市场的政策支持。提供完善的服务。F、采用订货制度，降低经营风险，减少产品库存。COLDEN市场规划 ★市场定位2012年：COLDEN品牌如果能重点发展3个地区省代理：浙江、上海、江苏营运标准：每个省代理必须自己直接开设有2家或2家以上直营店（最理想的模式是：1家当地最好的商场，2家直营专卖店），在省代理现有的销售渠道中挑选10个客户按照公司的标准，精耕细作做规范的加盟店。城市比例控制为：地区城市60%/县级城市40%，即地区城市加盟店为6家、县级城市加盟店为4家。同时必须在所在的经营区域内消费能力一般的县级城市开设3家加盟特卖店，以消化经营中的正常库存。此3个重点市场的2012年COLDEN销售理想指标为：必须达到200万/年，争取完成300万/年。二级省代理为：湖北武汉、辽宁沈阳、云南昆明、安徽合肥、江西南昌、湖南株州、贵州贵阳对加盟店标准化不作具体要求，但是必须在当地的专卖店统一建立GOLDEN的2011年新的品牌形象，有条件的先设立自己的直营店。2011年COLDEN最好能在浙江、上海、江苏三个地区建立公司直营市场。如果2011年目标直营店为5—8家，最好的方案以商场为主。其中浙江以银泰系统为主要突破口，江苏以金鹰系统重点、上海因为商场比较多与集中，主要考虑一些扣点合适。业绩较好的商场。如上海太平洋、百盛等。浙江、上海、江苏这3个地区，以县城为重点。地级城市为辐射的布点方式进行招商加盟，争取2012到2013年发展完成30家的COLDEN加盟标准店。付表四：代理区域1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月直营商场15121520151210201620252030家加盟店3040607080100130909080706010家加盟特价店102020302525203030405040注：加盟特价店是按照成本销售，是控制库存的方法。不能够计算利润。已确保公司的资金周转率。COLDEN2011货品企划★产品策略货品供应渠道1、建立快速的货品供应渠道（主供应渠道）。我们可以初步尝试采用每年四次定货及下单。货品上市时间定位15天——20天间隔（个别月份除外）。而产品设计和开发到上市时间尽可能的做到50天，这样我们比其他同类品牌前导时间缩短40天，这就为我们占得市场提供了先机，不仅可以随时应对市场的变化，也可以随时根据产品的销路调整生产的重点。2、建立买手机制（辅供应渠道）。我们可以拟订划分一部分比例货品采用国际先进的买手机制，用来补充我们产品的不足和降低生产延期带来的库存风险。我们可以组成由设计师、市场人员、辅料供应、专项资金构成的短期货品采购小组，从批发市场、设计公司或个人工作室等市场渠道采购贴牌部分适合我们风格的时尚货品。这些货品不仅能紧跟市场潮流，还能增加我们货品的时尚度。一方面减少了我们在部分货品的生产周期，另一方面可以降低库存风险和打折率。此部分货品的运作周期为40天。3、设计完整的专卖店形象系统。我们可以设计开发一套品牌的专卖店装修和形象方案。以此方案为蓝本，来为我们直营店铺和加盟商提供统一的装修方案，使我们品牌的形象保持统一性。此部分包括，装修方案（门头、墙体、货架、模特等等），包装方案（吊牌、手提袋、会员卡、促销广告、画册、海报、POP等），服务（化妆、制服、销售技巧、货品管理、卫生管理等）★前期产品市场策略在品牌成长前期，由于设计体系正在建立，各位设计师之间还需要磨合才能组成高效率的团队，以便加快设计速度和质量。生产体系还没有形成快速，准时的供货渠道。在前期我们可以通过自开专卖店和召开招商会议的举措来拓展市场。1．在11月下旬开春夏季第一次招商会，来展示我们的产品和品牌风格。届时，我们可以邀请有意向的加盟商来参加。 1．在12月中旬以前，在宁波开设自己品牌的专卖店或专柜。并在自营专卖店，实践公司目前的一套设计—计划—生产—物流—销售—反馈—设计等体系。不断调整整个公司运做流程，最大限度的优化操作模式。在2011年底之前，我们可以在上海、浙江、江苏开设1—2家自营专卖店，4—5家商场专柜。2．设立小批量、多批次下单的经营经济。服装商品具有典型的季节性和流行性特点，服装企业必须优化库存管理，加快信息反馈和市场反应，确立多品种、小批量、低成本的经营模式。规模经营在多变的市场环境下不再简单地表现为单一产品的大规模重复生产，各类产品对品牌、设计资源和营销渠道的共享使品牌宣传、设计师队伍和营销网络建设所需投入和费用的分担是规模经营的更高形式。每款下单量最好控制在500件。3．目前国内面料生产企业的反应机制普遍较差，交货时间长，不利于服装企业市场反应速度的提高。我们将尽量开发市场化面料和采购仓存面料，或者采购进口面料。以变针对市场进行快速的调整生产结构，减少货品的库存率。4．辅料最好能集中控制，以备我们在快速设计快速生产中的变化。并为我们部分贴牌货品提供快速的辅料供应。将以上几点建设完成，我们就初步有了一套快速反映的货品供应系统，这样将在货品开发前期时间上取得优势，并通过快速的信息系统分析销售情况，以此来调整我们的生产比例，降低库存率和打折率。前期产品切入点。★品牌主打（优势）产品：棉服、卫衣（针织类服饰）★品牌价位：春夏季：189-529元；产品组合PoloT恤毛衫外套短裤牛仔裤衬衫休闲裤配饰（包、帽、鞋、腰带、挂件等）基本款（60%）189239329199269229239/陈列款（10%）259329369269329289269/时尚款（30%）329369529329369329289/平均加价率55544.544.5/秋冬季：229-989元　产品组合呢大衣毛衫外套/风衣棉衣羽绒皮衣牛仔裤衬衫休闲裤配饰（包、帽、鞋、腰带、挂件等）基本款（60%）659329329469509659269229239/陈列款（10%）769389369529589769329289269/时尚款（30%）989469529619669989369329289/平均加价率6555.5564.544.5/COLDEN2011产品计划1、产品研发 （1）形式：自主研发、买手型研发①自主研发：a、设计师2名+样板师2名b、自主设计→组货→打样→定款→定量→生产②买手型研发：a、买手：具有独特的时尚捕捉能力，对该品牌的定位、风格把握到位，对产品组合有独到的见地，有能力组好整盘的产品。b、样板师2名c、买手市场购货、组货→定款→打样→定量→生产★建议:由于品牌处于调整期，可先参照2-3个同类国外品牌制作研发产品，去市场购买同类产品的畅销产品的一系列或部分产品，进行重新组合、修改、打样，成为自己品牌的初期产品。在发展一段时间后，并对中国市场有更准确的把握后，在逐渐自我开发，巩固完善品牌，并使品牌进一步的提升。（1）款量：年款量、季款量（大体分类）单位：款款式年款量春（11年）夏（11年）秋（11年）冬（11年）T-shirt（包括Polo）11025452515卫衣3510/1015衬衫2551055毛衫235/810外套/风衣/呢大衣4710/1225皮衣4//13羽绒4///4裤子6515201515配饰（包、帽、鞋、腰带、挂件等）4010101010合计353808586102（2）2011年研发生产：样衣采购、打样、生产时间春夏秋冬研发计划7.1-9.2010.10-12.151.10-3.154.10-6.20生产计划9.1-12.1512.1-3.153.10-7.206.20-9.25注：以实际情况为准。（3）产品上市计划：时间、款量季节上柜时间款量合计 冬（10年）12.18409212.243212.3120春（11年）1.1410751.28102.24203.17203.3110夏（11年）4.2015755.11206.1306.2210秋（11年）8.1110768.31209.14359.2811COLDEN2011销售政策加盟政策1、公司可以采用订货制，每年提供四次产品订货会，省代理参加订货会3折。不参加按照3.2折进货（新客户按照未参加客户处理）达到指标后，奖励2%-4%，单店加盟店按照参加订货会4.2折。不参加按照4.5折进货。区域代理按照参加订货会3.8折。不参加按照4折进货2、按照各区域不同，指标为：一类市场：400万；二类市场：150万；三类市场50万；单店加盟店（地区城市）35万；（县城）20万。3、免费的装修道具支持，但必须是省代理经营满壹年、单店经营满二年的。经营期限未满，按照实际使用时间，扣除合同保证金，不予返还。意向确定后，需向公司支付代理意向金，公司营销部考察评估后，如通过，则自动转为合同保证金。如达不到要求的，则全额退还意向金。区域类别保证金直营店铺数量单店实用面积要求万元家㎡省代理52家以上50以上市代理32家以上60以上单店加盟21家以上80以上4、省代理订货会必须按照上衣单款单颜色100件、裤子单款单颜色50条进行订货，春夏季订货会数量不限制，但是在秋冬订货会时，会有要求。客户没有订的产品，按照基本量上（是指客户没有订货的，公司配发的）上衣为单款单颜色每码10件、裤子单款单颜色每码5条，，按照公司要求上的，老客户给予当季15%的调换率支持。新客户给予当季50%的调换率支持。如不按照要求的，公司取消一切政策支持。 加盟店参加必须按照专卖店基本量进行订货，达到要求的老客户给予当季15%的调换率支持。新客户给予当季50%的调换率支持。如不按照要求的，公司取消一切政策支持3、参加订货会的，原则上所订的货品给予当季15%的调换率支持，补单的没有调换。如配合上系统的，公司将提供全国销售网络处理库存。4、COLDEN折扣店：货品按照进价折扣进行配发，按照统一的折扣销售。所有货品均为公司或省代理提供，按照面积收取保证金（每平方1000元），店面道具将由公司免费提供公司支持1、免费提供形象设计，公司统一制作道具（天花、地面、门头等按照图纸标准代理客户自己制作）；2、公司按照成本向代理商提供每季经营的必须宣传品。如（画册、X展架、POP、招商手册等）；3、新店开业的陈列支持，公司提供陈列师现场指导；每季度提供电子版的陈列手册；4、完善的物流支持，让配货、补货更迅速5、提供全国销售网络的调换货支持，降低产品库存；6、公司提供VIP系统支持，每店按照成本配发500张VIP卡。提供的全面服务COLDEN为使每一个代理商都能成功获利，我们不单为您提供各项专业的服务和产品售前、售中、售后各项专业指导，而且还特地设计了整套完善的店铺营运手册，对代理商的店铺提供全方面的业务指导。   |- 派专员往当地作市场分析及考察场地，确保选店性价比优势。   |- 专业设计，确保“COLDEN”之统一形象。   |- 分析投资及营运预算，确保投资回报。   |- 定期安排货品订购会，有专员协助选货，确保所选货品的针对性和专业性。   |- 定期策划各项推广活动，以提高营业指标，和COLDEN品牌形象。   |- 设置先进电脑系统，并安排培训，使店铺能快速地采用资讯对供货，仓存及销售作有效分析，使之有效库存合理化。   |- 安排出色的导购培训循环体系，使每一家店都能让顾客体验到“COLDEN”优质+特质的购物过程。 加盟条件为保持"COLDEN"的品牌形象，以及形成规模经营的效应，我们要求申请成为方向盘代理商的客户须具备以下条件：1、申请人要求：2年以上品牌服装经营经验，一定的资金实力，能亲自参与店铺经营管理。　　2、经营场地：一线城市一、二类商场或商圈，其他中心城市一类商场或核心商圈。　　3、营业面积：商场专柜实用面积60平方米以上的边厅，专卖店80平方米以上。    4、必须有同类产品的经营经验,或有强烈的经营意识;5、必须认同公司的企业文化,产品设计理念,配合公司进行市场管理的意识.6、具备一定的终端销售渠道。单店加盟要求1、首批货款8万元以上，当季换货15%2、保证金2万元3、年购货额30万元以上4、地区黄金段，所在城市人口20万以上，不允许经营其它同类品牌，遵守总部各项经营管理规则，守法经营，信誉良好。公司支持：总部不定期由市场督导进行终端培训，免费提供装修设计，完成销售指标可享受总部2%—4%的返利。 市级代理要求：1、首批货款10万元以上，当季换货15%2、保证金3万元3、年购货额50万元以上4、有全市成熟健全的销售网络，遵守总部各项经营管理规则，守法经营，信誉良好。公司支持：总部根据当地市场的具体情况策划市场拓展方案，并提供全面的终端培训，总部可根据当地具体情况开展促销活动，完成销售指标可享受总部2%—4%的返利。省级代理要求：1、首批货款20万元以上，当季换货15%2、保证金5万元3、年购货额150元万以上4、有全省成熟健全的销售网络，有5人以上的业务管理人员，具备现代经营管理的理论知识，能配合总部开展相关品牌建设工作，，遵守总部各项经营管理规则，守法经营，信誉良好公司支持：总部根据当地市场的具体情况策划市场拓展方案，并提供全面的终端培训，总部可根据当地具体情况开展促销活动，完成销售指标可享受总部2%—4%的返利。物流配送合理，迅速。专柜例案专柜面积40平方米品牌保证金20000品牌加盟金无商场保证金10000室内外装修5000货架物料8000首批购货款80000杂费及流动资金20000投资总额所需资金数因涉及因素甚多，如专柜的面积，装修费用，扣点，工资，每日营业额。与总公司之间的运输情况及经营管理的效率等，不能一概而言，各专柜所需的具体金额原则上需要按实际情况进行测算。专柜投资回报分析总投资额普通回报预计营业额（按照3000元/日；平均按零售价80%销售）90000元/月总购货额40500元/月扣点+促销费（25%+2%=27%）24300元/月薪金3000/月 装修摊销（分24个月摊销）公司承担杂费1000/月税金(按商场回款金额7%计)4000元/月盈利17200元/月以上普通回报是根据本公司以往的销售计录平均数推算而出，实际情况要根据专柜所在商场的经济环境做出调整。专卖店例案专卖店面积60平方米品牌保证金30000品牌加盟金无店铺首期租金及押金（两押一租）租金各地情况不一样，具体请参考当地行情室内外装修15000货架物料公司承担首批购货款80000开办费及流动资金20000投资总额（不包括店铺租金）所需资金数因涉及因素甚多，如店面的面积，装修费用，租金，工资，每日营业额。与总公司之间的运输情况及经营管理的效率等，不能一概而言，各店所需的具体金额原则上需要按实际情况进行测算。专卖店投资回报分析总投资额普通回报预计营业额（平均零售价按90%销售）元/月总购货额45000元/月租金10000元/月水电1000元/月薪金3000元/月装修摊销(分12个月摊销)公司支持杂费1000元/月工商税务1000/月盈利39000元/月以上普通回报是根据本公司以往的销售计录平均数推算而出，实际情况要根据店铺所在地的经济环境做出调整。2018-5-20