袁小琼亲自操刀——药品营销策划：康芝药业贞蓉丹合剂.docx

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1、康芝药业贞蓉丹合剂前言随着时代的不断发展，社会的各方面压力源源不断，导致了一种号称女性“容颜杀手”的出现——失眠。失眠可以表现多种情况，如入睡困难；频繁醒来或早醒；醒后在难入睡；睡眠质量下降，表现为多梦；睡眠时间明显减少等。失眠患者白天出现精神不振、疲乏、易激惹、困倦和情绪不佳等表现。据最近一期全球睡眠中国区调查结果显示,中国存在失眠的人群高达42.5%，且此状况有上升的趋势。睡眠研究专家称失眠为“悄然扩展的流行病”，而在这些失眠患者中，大约半数人对此只是听之任之，没有采取任何措施。在目前市场西药副作用大，中药缺乏领导品牌的情况下，这个问

2、题将如何解决？产品背景—亚洲五百强企业助力失眠市场康芝药业，作为亚洲品牌五百强企业，被国家人力资源社会保障部和全国博士后管理委员会批准设立海南省唯一一家民营企业博士后科研工作站。康芝药业在了解到目前市场这一情况后，开始着手研发了一款名为贞蓉丹的合剂，但是此产品作为市场上的新产品，虽然有着强大的企业作为依靠，但是想在市场上有所作为，康芝药业的高层也是心里没有底气。在几经周折后，康芝药业决定携手在医药行业具有多年实战经验的袁氏策划，希望借助袁氏策划多年的市场实战经验为贞蓉丹合剂开辟一条行之有效的市场道路。袁氏策划在经过深入市场分析，结合多方位

3、实例依据后，为康芝药业治疗失眠的新型产品—贞蓉丹合剂做出了详细策划。产品定位—女性市场袁氏策划成立贞蓉丹项目组，从市场调研入手，分析得出：1、女性失眠市场非常大，覆盖面宽广，受众基数众多，失眠类药物没有特别有影响力的品牌，以西药安定类药物引发的副作用广为人知，而中药类失眠市场缺乏领导品牌；2、女性失眠问题不仅仅是失眠问题，更是因为失眠引发导致各种延伸疾病，如生理上的容颜憔悴、色斑、眼袋、便秘等，心理上的烦躁、抑郁、精神差、愤怒、健忘等备受折磨。女性可以不为失眠买单，但一定为生理心理上的双重折磨买单；3、女性失眠类产品更多将着眼点放置在就失

4、眠而治疗或改善失眠，而没有将失眠问题延展至更深层的患者需求上，如解决容颜衰老、心理烦躁等等严重困扰的深度问题，把失眠当做失眠治，无法引发消费者更强烈的市场需求和产品最大价值化；4、以太太口服液为主要领导品牌的产品已经在推出类似改善女性失眠类产品了，如太太助眠口服液，其市场销售的畅销无疑也佐证了女性失眠市场在不断启发下逐步精准；5、以改善女性失眠为启发注意点，但以美容颜为购买利益点，看似治失眠实际又不仅仅是治失眠，借失眠来使女性美容颜，将市场中睡好容颜好的通俗大众化认识明晰化成为一个市场品类，贞蓉丹首个提出品类需求，即会为市场领导品牌。根据

5、以上五点调研结果，项目组经过反复讨论，最终将贞蓉丹合剂人群定位于年龄35—45岁的职业女性，因为这个年龄阶段的女性人群既要照顾家庭，又要职场打拼，生活事业上的双重压力，最容易导致失眠的发生。同时根据人群定位袁氏策划项目组决定将贞蓉丹打造成为女性专用的治疗型滋补中药合剂。产品概念—深睡眠，美容颜产品有了定位，接下来就需要给产品一个吸引消费者的概念，由于项目组将人群定位于中年女性，于是在产品定位时，充分结合了这一阶段女性的状态，从她们的需求入手，根据产品的特性与之结合起来。项目组为此商讨了多种方案，最终失眠和美颜的概念脱颖而出，因为女性如果长

6、期睡眠不足或睡眠质量不高，就会出现精神萎靡，身体提前衰老，反映在面部就是：皮肤失去光泽，变得干燥枯萎，色斑、黑眼圈、皱纹，皮肤松弛没有弹性，这就是所谓的“老化”。睡眠的质量直接影响到女性的容颜问题，对于大多数女性而言容颜对她们至关重要，各种化妆品、护肤品、女性美容机构的火爆，就是对女性重视容颜最好的佐证，改善容颜的根源在于睡眠质量的提高，因此“深睡眠，才能美容颜”这个产品概念就应运而生。产品核心—内养身，外养颜袁氏策划结合导致失眠症状的根源及失眠率，锁定了35—45岁的职场女性，这一阶段的女性最能代表在双重压力下的失眠症状。而贞蓉丹合剂正

7、是专业治愈女性入睡难、多梦、乏力、易烦躁四大问题的治疗型滋补中药，很好的改善了入睡难、色斑重、易生气等问题，也缓解了因失眠导致的皱纹、眼袋、气色差、头痛、乏力、易多梦等症状。根据这一机理特点，袁氏策划提出了内养身（治疗内分泌不紊乱）、外养颜（滋补气血不亏虚）的产品定位思路。从多方面确定了产品的市场、功能、适用人群。产品支点—国内两个“首个”在选择推广产品的卖点方面，袁氏品牌策划从贞蓉丹合剂的中国两个“首个”（1：中国首个完全针对女性内分泌生理特点研制的治疗型滋补纯中药合剂2：中国首个以16味名贵中药成分按照均衡比例标准研发而成的滋补中药）

8、出发，用很直观的方式提升的产品的层次和地位，又能在宣传策划中吸引足够的注意使用周期—切合女性生理周期袁氏策划在为贞蓉丹进行全案策划时，也根据女性独特的生理结构做为策划的一条思路。现代医学研究证